文：向善财经

在新老掌门人交接后的一个多月，最近，洋河股份交出了一份近十年来的“最差中报”。

天眼查APP显示：今年上半年，洋河实现营业收入147.96亿元，同比下滑35.32%；归属净利润43.44亿元，同比下滑45.34%。

对应的毛利率、净利率为75.02%和29.3%，较去年同期均出现了不同程度的下滑。

此外还有经营活动产生的现金流量净额，也从今年一季度的25.36亿元骤降至了现在的6.16亿元，远低于去年同期的20.43亿元……

显然，“前任”张联东给现任顾宇的局面并不乐观。

这也让不少投资者，面对洋河的新接班董事长，心情非常复杂。

既抱着几分期待，希望顾宇的上台能够给洋河带来些许不一样的变化，但又怀疑其操盘白酒的能力，何时能够带领洋河迎来触底反弹？

洋河和顾宇，需要“摸”着张联东过河？

其实在拆解完半年报后，不少人都能发现，此次洋河的“拉胯”，更像是主动牺牲短期业绩表现，以换取长期增长恢复的结果。

最直接的依据，今年上半年，洋河先是对旗下的80亿单品M6+进行了控量，严格实施配额管控政策，对于不符合相关要求的市场直接暂停接收销售订单。

然后又对百亿单品“海之蓝”进行了大调整，在江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，转为推动第七代海之蓝上市。

这无疑是个好事，但就是消费市场往往需要一定的时间来反应，所以在短期内，可能依然会对洋河的业绩表现形成压制影响。

此外从产销存量数据来看，今年上半年，洋河生产量仅为4.89万吨，同比减少51.63%；销售量7.82万吨，同比减少32.35%；库存量1.63万吨，同比减少33.96%。

这更进一步说明，现在洋河对短期业绩的好坏可能已经没那么看重了，转而开始有意控制并降低生产，通过加大销售以实现库存，为品牌渠道减负，为更长远的品牌良性增长做打算。

事实也确实如此，据华创证券报告显示，今年上半年，洋河股份持续开展渠道助销动作，上半年整体库存下滑10%，其中江苏省内下滑超10%，部分区域最高下滑超30%；开箱数据同比增长4%，开瓶量同比增长9%……

反应到洋河财报方面，就表现为合同负债的同比猛增，从去年同期的39.38亿元，一路飙升至现在的58.78亿元，同比增长49.27%。

对应的应收票据及应收账款也从去年上半年的7.283亿，下滑至了现在的5.508亿元。

这就说明现在洋河的品牌影响力和经销商们的积极性，已经有了被重新调动起来的迹象。

如此来看，张联东在为洋河交出了一份触底的业绩表现的同时，也为后来的接任者们留下了一份增长的希望。

那么既然如此，如果现在“新帅”顾宇找不到破局的方向，是不是就可以“摸”着前辈张联东走过的路继续前进呢？

比如在此前的洋河股东大会上，张联东就曾坦言，洋河股份存在经销商体系小而多、老而弱的问题，不调整是不行的。公司对渠道深耕也不够，要重塑渠道，对终端店的分类、分级管理严重不到位等等。

这实际上是现在洋河“掉队”的核心问题之一，也是未来顾宇必然要面对的一道难关。

截至2024年末，洋河股份经销商数量为8866家，对应的批发经销收入为278.54亿元，平均每家经销商贡献收入约314.17万元。

同期，五粮液、山西汾酒、泸州老窖的经销商为3711家、4553家、1786家，对应的经销模式（批发代理）营收487.38亿元、335.36亿元和295.73亿元，平均每家经销商贡献收入显而易见地要远超洋河。

至于同处江苏省内的今世缘，去年经销商数量也到达了1228家，对应的批发代理收入为112.05亿元，平均每家经销商贡献收入912.46万元，同样远超洋河。

可见，现在洋河的经销商单位体量偏小。

相对应的，抗风险能力就越差，能带给洋河品牌业绩的“蓄水”缓冲能力也就越弱。

这其实不难理解。在当前白酒库存堰塞湖、消费不振的宏观背景下，凭什么很多品牌名酒还能增长不停？拼的恐怕还是经销商的消化能力。

作为连通酒厂和消费者之间的桥梁，品牌经销商如果有强大的资金实力和人脉资源，那么在触达高阶的消费者层面，谁的人脉更广、实力更强，谁家的品牌就更有优势，也就能卖出更多的酒，赚更多的钱。

但是对小经销商体系来说，一是由于自身实力有限，也就没有办法承担更多的销售任务。毕竟需要真金白银的进货，销货也是要周期的，弄不好资金断裂身家性命都要赔到里面；

二是消费者触达层面，小经销商没有那么多资源来推动品牌建设，也就很难加速推动洋河品牌在高端受众群体中的地位上行。

而且，过去洋河一直采用的还是深度分销模式，对终端渠道的利润刺激较为有限。

这也就容易导致，在消费者认知和品牌力差异不大的市场地区，各家经销商们的推荐偏好将能直接影响当地销售情况的背景下，洋河的品牌销售动力可能会比今世缘们弱上不少。

毕竟，如果你卖一瓶洋河赚10元，卖一瓶今世缘赚50元，那么你作为经销商会推荐谁？

或许正因如此，去年，以江苏省内市场为主的今世缘，总营收同比增长了14.31%，但是洋河却在大本营出现了11.43%的营收下滑……

对于这些问题，过去，张联东也推出了不少渠道改革和扶持政策，但可惜，由于未能触及最根本的经销商利润分配机制，所以结果始终不尽人意。

那么回到现在，面对深度分销模式跟不上时代节奏的老问题，作为“新帅”的顾宇又会给洋河开出什么样的药方？

是像前任一样继续缝缝补补，改善渠道关系；还是以敢为天下先的魄力，直接重塑品牌销售模式？这无疑将成为未来资本市场，判断洋河价值想象力的一个重要依据……

洋河的“破局”接力，顾宇能回答好吗？

不过值得一提的是，洋河的渠道问题虽然关键，但并不紧急，甚至说就算想要“动刀”改革，也绝非一朝一夕就能完成。

所以现在，真正需要顾宇第一个面对的，其实是洋河的品牌营销建设问题。

这也是今年6月份，张联东在洋河股东大会上向投资者们致歉，并深刻反思的地方。

对于公司存在的问题，张联东表示：首先洋河股份在品牌建设方面，观念还较为落后；没有根据时代变化，进行品牌的全面升级和换新；在品牌竞争中，部分定位还不够清晰；品牌建设路径还比较传统，基本上靠打广告。

其次，洋河股份在营销模式的创新方面相对滞后。

“洋河股份过去20多年的高速发展，积累了一些经验，但这些经验可能已成为当下或者未来发展的障碍，未来需要找到新的方法。”张联东认为，其他白酒企业的营销做法，值得洋河股份研究学习。

说起这个，就不由得让人想起今年江苏省内的一大现象级营销热点——苏超。

苏超流量有多火爆、话题有多出圈，相信已经不用再过多赘述了。但谁也没想到的是，对于家门口这场泼天流量，“苏酒老大”洋河居然没能捞到苏超赛事战略合作伙伴的位置，反倒是被今世缘和旗下的“国缘V3”抢了先，最后洋河的品牌身影仅出现在了宿迁队的主场赛事中。

说实话，洋河的品牌营销能力并不弱，甚至一度是白酒领域的标杆。毕竟，曾经靠着一句“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”经典广告词，直接在全国都掀起了一场蓝色风暴。

而且过去三年来，洋河的销售费用也是在不断增长的，一路从2021年的35.44亿元，攀升至了去年的55.16亿元。

但偏偏现在结果却是如此。那么这暴露出的，可能就不仅仅是洋河品牌营销敏感度缺失的问题了，更像是传统酒企从电视广告时代，转型走向信息渠道碎片化时代下的水土不服、不适应……

除此之外，“如何推动高端化”可能也是未来顾宇所不得不回答的一个问题。

比如说洋河为了对标飞天茅台、五粮液第八代普五和泸州老窖国窖1573们而推出的手工班，整体产品力非常能打，但就是在冲击高端市场的时候，却又始终差点意思。

原因是什么？主要就在于缺“故事”，也就是文化底蕴。虽然现在洋河为手工班赋予了“年份酒”的概念，即“手工班十年”，是由85%的10年基酒，加上15%的15年基酒调配而成……

高端化的核心逻辑是：酒越老越香，也越有价值。

这个思路不能说错，但问题是，“年份酒”概念缺乏品牌差异化壁垒，理论上任何一个酒企都可以推出品牌老酒，那这就不具备高端化白酒的第一要义——稀缺性、独特性。

而且在这方面，最近洋河还上线了一款国民高线光瓶酒洋河大曲（定价50——100元），最大卖点就是：100%三年陈、滴滴三年陈，也就是说每一滴都是三年的老酒。

那么如此低廉的老酒定价，又会不会在一定程度上稀释掉手工班的高端价值定位呢？

当然，汝之蜜糖,彼之砒霜。老酒战略在高端品牌市场可能不顶用，但是下放到百元以下的光瓶酒、口粮酒市场，妥妥的就是大杀器了。

有媒体指出，洋河大曲三年陈光瓶酒预售首日即秒罄，48小时内破万瓶。线下渠道也一度出现了“到货即爆单”，甚至是卖断货的罕见情况，整体颇具成为超级大单品的潜力……

如此来看，现在的洋河似乎是处处都有挑战，但又处处都潜藏着新的增长可能。

甚至说如果“新帅”顾宇急着要业绩，那么从三季度开始就可以继续压货换增长。但如果想要从根本上化解洋河的增长困境，则就需要再坐上一段时间的冷板凳，为洋河的改革转型争取到更多的时间。

所以我们不妨再等一等，且看蓝色经典能否再刮起一场新的风暴……

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