2025年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第56篇，聚焦贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜，如何征服中东市场。

近期，贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜正式进军中东市场，并在卡塔尔多哈的核心商圈Doha Mall落地首家线下专柜。这不仅是该品牌全球化战略的关键一步，更让其成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌。

值得一提的是，在多哈，与薇诺娜为邻的是LV、爱马仕和La Mer等奢侈品牌。这意味着，作为国货美妆出海的又一典型案例，薇诺娜的中东之旅绝非简单的贸易出海，其实是一场蓄谋已久的、关于“国产护肤品牌专业价值”的输出。

一、全球掀起“东方护肤热”

事实上，在进军中东市场之前，薇诺娜就已经成功出海东南亚、欧美等市场。

一直以来，泰国都被视为东南亚地区重要的旅游胜地和消费高地，其美容市场也同样非常活跃，有大量消费者对于护肤产品的需求多样化且主要追求高品质。

根据天眼查媒体综合信息显示，2024年5月，薇诺娜正式进入泰国市场，凭借自身科研认证优势，与泰国医美渠道深度绑定，精准开展市场推广工作。靠着独特的产品理念与卓越的产品品质，薇诺娜上市后便迅速获得泰国消费者的广泛认可。许多泰国消费者在使用薇诺娜产品后，都被温和且高效的护肤效果所折服，成为品牌的忠实用户，持续不断进行回购。

现如今，薇诺娜已成功入驻泰国数十家高端医美诊所，同时全面覆盖泰国所有主流美妆连锁店铺，市场占有率非常可观。随着泰国市场的成功布局，也让薇诺娜进一步拓展了东南亚市场占有率。

据薇诺娜母公司贝泰妮披露，目前公司已成功布局马来西亚、泰国、印度尼西亚、新加坡等多个东南亚国家及地区，同时入驻Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台，实现线上线下渠道协同发力，稳步推进东南亚市场的深耕与拓展。

当然，薇诺娜的野心不止于此。

众所周知，欧美市场是全球美容行业最成熟的市场之一，拥有严格的品质标准和激烈的竞争环境。然而，薇诺娜并未因此而退缩，而是凭借其在中国市场积累的研发实力和口碑，积极寻求进入欧美市场的机会。

通过参加国际美容展会、与当地经销商合作等方式，薇诺娜逐渐在欧美市场崭露头角。

而最近，薇诺娜又进军中东市场，主要进军其高端市场，并在卡塔尔多哈Doha Mall开设首家线下专柜。Doha Mall作为多哈的核心商圈，汇聚了众多国际一线品牌，人流量大且消费能力强。薇诺娜显然想要借助商圈的高人气和影响力，迅速提升品牌在中东地区的知名度和曝光度，为其后续扩展全球市场份额奠定基础。

虽然目前薇诺娜出海仍处于起步阶段，但相信其未来实现从国产品牌到国际知名品牌的华丽转身，其实只是时间问题。

二、苦练“笨功夫”铸就出海护城河

华龙证券在研报中指出，薇诺娜得以顺利进驻卡塔尔市场，核心在于母公司贝泰妮以自主科研为支撑，建立了完善的国际化合规体系。同时，公司依托云南特色植物资源构建研发体系，以及经大量临床验证的优质产品配方，形成了独特的核心竞争力，为其顺利拓展海外市场提供了有力保障。

多年以来，美妆行业一直都被诟病“重营销轻研发”，但贝泰妮却始终坚持走自主研发的道路，试图重塑属于中国美妆的标签。

众所周知，云南面积拥有全国一半以上的高等植物，其中超过8000种属于药用植物，其数量位居全国第一。因此，大多数国货品牌比拼产品性价比与成分表时，薇诺娜另辟蹊径，依托云南天然优势，深耕药植科技领域，专攻敏感肌问题。微诺娜的核心产品舒敏保湿特护霜采用多种天然植物提取物，具有抗炎、舒缓、修复等功效，能有效解决敏感肌肤问题。

相关统计数据及天眼查媒体综合信息显示，这款王牌特护霜已完成超56项临床研究，累计发表科研文献79篇。正是这种将护肤品当作“非药品”来做的严谨态度，让薇诺娜备受消费者信任，复购率高达50%以上，远超国际品牌的20%。

更关键的是，对研发的执着追求和对产品品质的严格把控下，薇诺娜还在建立一套“中国标准”。

在过去，敏感肌解决方案由雅漾、理肤泉等国际大牌定义；薇诺娜依托云南丰富植物资源，通过20年临床积累，掌握基于中国人皮肤数据、中国植物资源的“解决方案定义权”。

2015年，当多数国货品牌深耕本土时，薇诺娜亮相世界皮肤病学大会（WCD），通过参与国际顶尖学术交流，将这套“中国标准”放在全球皮肤学界聚光灯下接受检验，并获得专业认可。

正是这种“先占领学术高地，再拓展消费市场”的策略，让薇诺娜的国际化拥有了扎实的根基。

当产品进入泰国医美诊所或中东高端柜台时，它提供的不仅是护肤品，更是一套经过严苛临床验证、有数据支撑的“解决方案”。这种“价值输出”，远比单纯的商品买卖更具穿透力。

三、深耕本土化运营主打品牌文化自信

在全球化竞争的下半场，国货美妆的出海叙事逻辑正在发生根本性转变。

在过去，谈论起品牌出海，关键词集中在“供应链”“性价比”和“流量”；但现在，以薇诺娜为代表的美妆品牌，其出海内核已转变为“研发实力”“临床数据”和“品牌溢价”。薇诺娜能够跻身多哈的奢侈品柜台，靠的不是营销包装出来的“高端感”，而是将“制药级研发逻辑”移植到护肤品行业，走出了一条极具品牌文化自信的“标准与价值出海”之路。

这种自信并非盲目自大，而是建立在极其理性的市场洞察之上。

泰妮董事长业务助理牛子瀚表示，品牌洞察到，尽管泰国消费者对功效护肤的需求与中国高度契合，但真正的挑战在于营销方式、渠道建设和文化共鸣上的“精耕细作”。通过对泰国及东南亚市场的分析，品牌精准指出，薇诺娜出海成功的关键在于深耕本土化运营。

这正是薇诺娜全球化战略的底色：不简单复制国内模式，而是带着专业底气，对不同市场进行深度文化解码与需求适配。

薇诺娜出海中东，同样践行了本土化运营策略。薇诺娜并未将国内产品强行推向当地市场，而是针对中东干燥炎热的气候，推出以云南高原植物提取物为核心的特护系列，通过精准契合中东市场对保湿、修复类防晒产品的巨大需求，成功抢占市场份额。

显然，用自身最擅长的“专业性”满足世界需求，比被动适应更具主动权。

天眼查媒体综合信息显示，在中东市场，薇诺娜选择入驻多哈购物中心（Doha Mall）等高端商场的线下专柜，并借力费尔蒙酒店的社交活动与本地网红达人进行推广。这背后，是对中东消费者偏好实体体验、注重高端服务这一文化特性的深刻洞察。

一直以来，微诺娜在品牌营销上就很注重建设品牌高端性。最近，微诺娜就通过官宣青年演员邓为作为亚洲代言人，将“专业守护力”与“专注生命力”深度绑定，持续夯实其高端、专业的品牌形象。

这种线上线下、国内国外的差异化运营，体现的正是品牌对不同市场文化的尊重与驾驭能力，是全球化视野下的灵活应变，而非水土不服的简单复制。

更深层次来看，薇诺娜的底气源于其长期主义的品牌战略。无论是坚持深耕敏感肌这一细分赛道，构筑独特的品牌竞争力；还是在集团生态中孵化“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”等精细化品牌；亦或是在广告宣传、包装设计上对品质与细节的极致追求，都共同塑造了一个扎实、可信赖的专业品牌形象。

这一形象使其得以顺利进入中东市场的高端柜台，与国际大牌比肩，也证明了凭借硬核科研实力，中国品牌在全球最挑剔的市场中同样拥有议价权。

薇诺娜一次次成功出海，向市场传递了一个清晰信号：真正的全球化，不是把产品卖到全世界，而是能用全世界听得懂的“专业语言”，讲好中国品牌的科研故事。

显然，薇诺娜的出海经验值得同类品牌借鉴。只有那些在研发上沉下心来、精准深耕本土化运营，并以坚定的文化自信在国际舞台上发出声音的品牌，才能真正实现从“走出去”到“走上去”的质变，完成从“中国制造”到“中国品牌”的华丽转身。

作者｜宋思梦

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

头图｜网络公开用图