文：向善财经

最近，要说最魔幻的，就要数借着“粉底液”将军翻红的何润东了。

事情的起因，是张凌赫在《逐玉》里饰演武安侯谢征，一个征战沙场的将军，战场上却妆容精致、发丝不乱，被网友调侃“这是六点打仗，四点起来化妆的粉底液将军”。

与之形成鲜明对比的，是何润东在《楚汉传奇》中塑造的项羽——满面尘霜、铠甲斑驳，眼神里淬着沙场杀伐的锐气。

毫无意外，仅凭同行的拙劣衬托，何润东便迎来一场“泼天”的流量，完成了现象级翻红。

无独有偶，在保健品圈，这种“良币驱逐劣币”的情形也正在进行时。

简单来说，保健品品牌优思益被媒体曝光“香港壳公司+内地工厂”的假跨境模式，消费者花高价买到的，不过是个“出口转内销”的贴牌货。

对此，就像突然被记起的何润东，消费者们也突然想起，咱们国产的品牌汤臣倍健，也是一直在扎扎实实的做产品，不少网友也因此疾呼“汤臣倍健该接住这泼天的流量了”。

这两个事件，虽然一个在荧幕上，一个在货架上，但本质是相同的：它们都是用精致的包装，掩盖内在的空洞与不真实。

说白了，观众看剧，要的是代入感；而消费者买保健品，要的是安全感。

那当“假将军”和“假洋牌”同时翻车，市场自然会把目光投向那些真正经得起审视的角色，而这，恰恰是汤臣倍健的机会窗口。

“假洋牌”翻车，汤臣倍健迎来价值回归窗口期

客观来说，过去两年，汤臣倍健跟没热度的何润东也确实有几分相像：都是实力派，但他的业绩，处于承压的阶段。

这一方面是过去整个保健品行业的形象其实还停留在 “拳打南山敬老院，脚踢北海幼儿园”的阶段。

比如现在从网上随便一搜，还是有不少野路子企业在套路老年人、忽悠儿童家长，什么“包治百病、延年益寿”虚假宣传乱象丛生。

加上近些年，各种短视频平台上面，低价，不合规的品牌，密集而散布式的投放，让消费者很容易被误导。

所以，人们对保健品整个行业就形成了“虚假宣传、涉嫌传销、产品智商税”的固有印象。

另一方面，则是汤臣倍健的定位，相对高端，战略上又信奉长期主义，希望从0到1的把产品做扎实。

比如在生产端，汤臣倍健其实是在以药品的标准去做研发、生产。汤臣倍健的保健食品，其实一直执行的是一套药品生产标准，比行业通用的标准要求更高。

而这些超高标准的背后，汤臣倍健也是在尝试解决保健品行业底层的信任问题。

说白了，作为行业的龙头企业，汤臣倍健是想通过自身的努力，来改变消费者对于整个行业的看法。

然而，这个年代，有太多的“劣币”对消费者的判断形成干扰，据天眼查APP显示，有关保健行业的公司，达到了近2000W家。

行业准入门槛低，良莠不齐，不仅会造成行业的乱象，像汤臣倍健这种企业也被“埋没”了。

而这次优思益事件的爆发，对汤臣倍健而言，正好是个机会，我们可以从两方面来看：

首先，是在消费者层面。

在经历过这件事儿之后，国外的品牌，大概率会受到舆情的影响，而消费者的目光和热情，会重新聚焦在国产品牌身上。

就像过去在服装、汽车、化妆品等领域发生过的事情一样，“崇洋媚外”的心理注定是要被打破了。

而研发能力，品牌力都不弱于国外品牌的国产大牌们，也注定要承接这波天上掉下来的“馅饼”。

其次，在监管层面，毫无疑问一定会更加严格。

在事件发生之后，各个带货的主播和平台，道歉的道歉，处罚的处罚。具体涉事的平台也遭到了三部门联合约谈，要求这些平台对虚假宣传、违规带货绝不姑息，压实平台“守门人”责任。

同时，监管在政策上将推动跨境与国产保健品同标准、同监管、同处罚，建立一物一码全链路溯源，堵住“出口转内销”造假漏洞。

说白了，“劣币”的信息流通环节和实物流通环节，都被监管层给堵上了，没了销路，未来保健品行业的乱象将会得到缓解。

说到这，不禁让人想起当年贝壳找房如何收拾整个房产中介行业的乱象。

左晖创立贝壳之前，二手房行业充斥着假房源、信息不透明、中介素质参差不齐等问题。贝壳做的，就是“先立后破”。即用真房源、透明交易、提高从业门槛，从底层重建信任。最终，劣质中介被淘汰，行业秩序得以重塑。

汤臣倍健之于保健品行业，大体上其实也是如此。

因为汤臣倍健正在做的，正是类似贝壳的事情，放弃短期的利益，用高标准严要求来改变消费者对于行业，对于国产品牌的刻板印象，哪怕是慢一点也没关系。

当然，不能忽视的是，虽然汤臣倍健行得端走的正，但毕竟还是龙头企业，无论是利好还是利空，首当其冲的还是它。

短期内形成的舆论漩涡，也不是没有可能对其造成负面影响，从而影响到业绩表现。

不过，就整个行业结构的变化来看，奉行长期主义的汤臣倍健依然会是赢家之一。

风物长宜放眼量，让“流量”变“留量”

近些年，消费端正在发生深刻的结构性变化，市场正从“劣币驱逐良币”转向“良币驱逐劣币”：

结构性变化1：年轻化的中高收入群体，正在成为新的市场消费主力。

以前人均GDP不高的时候，保健品的用户画像是中老年人。

如今，我们的人均GDP已经超过1万美元，80后、90后成为社消的中坚力量。这些消费群体整体的文化素质更高，知道蛋白质究竟有怎样的作用，知道保健品的作用不是“包治百病”。

当这部分人群的消费能力被释放出来，保健品行业的真正黄金增长时代，即将真正开启。

结构性变化2：非刚需的保健品产品，正在发现更多“刚需”的消费场景。

经过三年疫情，人们的保健意识变得更强。保温杯里泡枸杞，一边熬夜一边吃着保健品，成为一种新常态，养生、保健成为这届年轻人的“刚需”。

另外，对于“药品”难以覆盖到的场景，保健品的刚需性就进一步凸显。比如睡眠质量改善、日常免疫力提升等领域，只要产品有效果且刚需更强，用户就容易形成复购。

总的来说，市场已经到了一个临界点：劣质产品正在加速出清，优质品牌的价值回归窗口已经打开。

而优思益，加速了这个过程，汤臣倍健要做的，就是用长期主义的姿态，稳稳接住这波趋势。

那么，该怎么做？

要抓住这个窗口期，保健品企业需要在品牌、渠道、经营三个层面打牢地基。

1:品牌策略：解决认知问题，而非单纯推销

教会大多数消费者正确认识：“保健品是什么？”“保健品有什么用？”“保健品该怎么吃？”

实际上，保健品行业过去最大的问题，是不解决认知问题，只喊“快来买我的产品”。

以蛋白粉为例，这个品类的受众对于保健品的认知更清晰，基本不存在认知壁垒。

这也是汤臣倍健在C端用户中有很强品牌影响力的原因之一。未来，其他细分品类的增长，也需要先扫除认知层面的障碍。

2:渠道策略：回归大消费逻辑，做长线传统渠道

过去的保健品行业大都做“直销”模式，优点是能快速起量，但天花板明显，缺乏渠道体系支撑，并不能真正做大规模。真正能做起来规模的，其实是传统的分销体系。

汤臣倍健的思路就是回归消费行业的底层逻辑，从线下门店以及药店渠道入手，稳扎稳打做长线战略。

这种模式已经被验证——市值数百亿的汤臣倍健，正是靠这套体系支撑起了长期主义增长。

3:经营策略：品类策略与品牌策略统一

保健品赛道是个增量赛道，品牌之间不是存量竞争，而是要把蛋糕做大。所以，要尽可能地把品类做成“品牌”。

比如奶粉行业，提到婴配奶粉就会想到中国飞鹤，提到羊奶粉，就会想到澳优。

另外，市场策略上要善于挖掘新的增长点。比如，能不能进一步挖掘药店的渠道价值？作为营养膳食产品，能不能被纳入医保？

前段时间比较火的中药奶茶，因为能够使用医保支付，不少年轻人把药店当超市消费了一波。这些策略，都能进一步释放新的购买力。

当然，不管是行业的结构性机遇，还是品牌、渠道、经营策略，归根到底都是打法上的“纸上谈兵”。

真正要实践起来，需要整个行业一起用更多的资源精力去做最底层的事情——重新建立起消费端对这个行业最基本的信任感。

写在最后：

当“粉底液将军”和“假洋牌”同时翻车，市场正在用脚投票，把流量和信任重新分配给那些真正经得起审视的角色。

而机会永远留给有准备的人，相信会有更多的国产保健品企业走出来，在当下的社会，给消费者最优质的健康保障。

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