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霸王茶姬进军清华,全国校园茶咖店接近一万家
2025-06-13 10:23:00

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

出品/茶咖观察

霸王茶姬上清华了。

6月11日,霸王茶姬宣布清华大学照澜院店正式开业,这是霸王茶姬北京地区首家校园店开店首日累计销售超2200杯,平均每分钟卖出2.4杯,成为当日其全国门店GMV第一。

茶咖观察了解到,霸王茶姬目前已在上海交通大学、武汉大学、华中科技大学等全国近200所高校开设门店。截至2025年6月11日,霸王茶姬校园店的会员数已超200万,其中云南、四川、浙江三地学生会员数量位居全国前三。

据教育部消息,截至2024年6月,全国高等学校共计3117所。全国在校大学生数量已突破4700万。艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示,预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元,学生群体的消费力不容小觑。

因此,从去年开始,除了霸王茶姬,喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。壹览商业不完全统计,截至2024年12月,至少有35个茶咖品牌在全国范围内开出超9000家校园店,占门店总数的6.15%。

咖啡品牌中,瑞幸咖啡开出的校园店最多,至少有1256家,也是唯一一家校园店突破千店的咖啡品牌,其次便是库迪咖啡,有696家校园店。在茶饮品牌中,蜜雪冰城校园店数量最多,至少有2162家,其次是甜啦啦,有1286家门店。

高校,俨然已成为茶咖品牌们的“必争之地”。既然都在做校园生意,那么,他们的主要消费者——学生,都有哪些特征?

作为互联网原住民,当代大学生自初中甚至小学阶段便已频繁接触现制饮品,他们对茶咖品牌的商品品类、营销套路都非常熟悉,并形成了独特的消费偏好。

首先,追求性价比,校园店的定价不能比校外店贵。校园咖啡店的消费群体主要是学生和教职工,学生群体对价格敏感度较高,性价比也就成了第一竞争力。比星咖啡就针对校园市场对菜单进行了调整,设置了9.9元单品和套餐特价专区。

其次,学生对第三空间也有追求。壹览商业随机询问了10位来自不同校园的学生,他们都表示平时有在咖啡店、奶茶店自习的习惯,尤其是期末周,图书馆位置难抢,校内饮品店就成为他们的主要选择。

再次,乐意尝新。一般而言,学生对新鲜事物的接受程度更高,愿意为品牌的新品买单。壹览商业了解到,去年,甜啦啦在“超红车厘子”产品上新前,先在大学城周边进行新品试点,邀请超千位大学生免费试喝。最后,上新3天,销量突破100万杯,成为甜啦啦又一款爆款产品。

而且,部分学生在购买饮品时,愿意搭配贝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大学的Tims天好咖啡,不到19元的咖啡+贝果套餐,半年售出超4万单,已成为学生们的“日常口粮”。

此外,随着即时零售和外卖的发展,现在的年轻人也越来越“懒”,促生出“谁更快捷、方便,我就选择谁”的消费习惯。而在部分高校中,外卖很难送到宿舍楼下,这也为校园店提供了机会。

甜啦啦相关人员告诉壹览商业,他们的部分校园店会有配送服务,只要学生需要,他们能够把茶饮送到校园中的任何地方,这也在一定程度上帮助甜啦啦培养用户,赢得先机。

最关键的是,大学生探索欲和分享欲相对更强,在关注到品牌后,喜欢在公开社交媒体上发帖,无形中帮助品牌进行推广。此前,霸王茶姬上海交大店开业,就有不少学生在小红书等平台发帖讨论,为其传播热度。

值得一提的是,相比商场店,校园店在用人成本上有一定优势。一方面,门店可以根据校内门店消费时间的特点进行排班,人员安排更合理高效;另一方面,门店可以招聘校园兼职,而这能剩下一大笔费用。

一位独立咖啡店的店长告诉壹览商业,她所在的门店位于天津某高校内,若招聘全职咖啡师,那么一个月至少需要支付6000元,按照每周工作6天,每天工作8小时计算,每小时时薪在31元左右,此外,还需要帮员工交几百元的社保、公积金。

而校园兼职的时薪仅为20元,且不需要交社保,再加上校园店的消费时间主要集中于下课时间,人员安排弹性更大,一个月至少能省出几千元的人力成本。

当然,进入校园后也并不意味着品牌可以“高枕无忧”了,校园市场也存在诸多限制。

校园店并不是一本万利的生意

首先,在学校开店,尤其在校园内开店,本就不是一件容易事。一位业内人士向壹览商业介绍,目前校园店主要分为三种,一种是在食堂开设独立摊位,与承包商谈合作;一种是在校内开设独立门店,与校方沟通合作事项;一种是在校园内摆摊,与学生会谈合作。这些,都需要高校资源介入。

随着校园店的走红,想要在学校里开店的品牌越来越多,竞争愈发激烈,校方选择合作品牌的门槛也会被越拉越高,品牌声量也成为校方考虑的因素之一。

其次,就算有资源进入校园,资金投入也不会少。甜啦啦相关人士告诉壹览商业,高校食堂和休闲区通常会承包给餐饮管理公司,承包商再下包给门店。校园店的租金高昂,一年的租金基本在10万以上,而且承包商抽成很高,在20个点左右。综合下来,经营成本会高出校外店很多。

再者,校园餐饮有明显的周期性。除去寒暑假,一年只有9个月的时间能正常营业,北方的部分学校营业时间可能更短。在此期间,如何平摊成本、如何做好人员管理,对门店而言会是巨大的考验。

最后,虽然大学生消费潜力大,但大多对价格会比较敏感。因此,品牌方在定价时需要谨慎考虑。如果按原价销售或给予折扣,那么,在前期投入较大的情况下,品牌能否收回成本仍是一个未知数。

不过,随着市场的不断发展,校园店、交通枢纽店、高速路服务区店等特殊位置的商业价值必将得到进一步开发。品牌能否凭借校园店铺实现突围尚难以断言,但对于细分场景的深入挖掘,无疑会成为未来的增长点。

壹览商业
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