作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

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刚过去的国庆长假，文旅市场迎来一个超级出行旺季。

根据交通运输部统计，国庆7天全社会跨区域人员流动21.44亿人次，创历史新高，平均每天3个多亿人在路上。

原本该赚得盆满钵满的旅游商家，确实累着了，回头一看账本，却没赚多少钱。憋了许久的游客，出门爽玩一把，对什么钱该花、什么钱能省，算得越来越精明。

还是拿酒店来说，因为暑期又临近十一，每年三季度都是赚钱的重要节点，但今年市场整体表现都让业者们惊喜不起来。酒店业咨询机构浩华MSI显示，2026年第三季度全国酒店市场综合景气指数为-17，较上一季度又降了8个点。

这背后，不仅仅是住酒店还是住车上的问题，更在于——哪怕入住酒店的客人，要求也越来越高，要升级、要景观、要赠早、要加床，都想以好评换更多权益。

为了多接一单，酒店只能被迫跟着卷，退改政策越放越松，“24小时退房”被逼着成了标配，早餐、接送、停车，能送的权益一样样往外掏。

卷到最后，订单是接住了，利润却越摊越薄。

这也导致酒店看上去生意不错也不一定真能赚到钱，肯为服务和体验买单的客人，才是他们真正想要的。不少商家已经开始发愁，国庆长假结束了，接下来四季度的超长淡季该怎么办。

不过，也不是都如此悲观。

闻旅也注意到，还是有一些平台和酒店拿到了还算不错的成绩单。比如飞猪，前两天披露的假期期间数据显示，其平台酒店履约间夜量涨幅显著；再比如闻旅聊到的几个酒店商家，从暑假或刚刚过去的长假来看，收获都算得上超出预期。

一冷一热，只能再次印证，不是市场不行了，而是市场K型分化更显著了。用他们的话来说，生意越难做，渠道价值越凸显，“含金量”一试便知。

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总部在长沙的慧友酒店集团OTA渠道负责人向闻旅展示了她们这个假期的业绩数据，其中一个平台表现很突出，今年中秋国庆期间的订单量比去年同期增长了90%，远超预期——就是飞猪。

说起来，他们与飞猪合作已经很多年，一直是他们入驻的常规渠道之一，但从去年飞猪并入阿里电商事业群之后，这个平台在他们的渠道布局中，表现越来越亮眼，分量越来越重。

有这样感受的也不止慧友酒店集团一家，看飞猪双节期间的数据表现就能感知一二。

根据官方发布数据，今年中秋国庆假期，飞猪酒店业务迎来一波明显增长，其平台酒店履约间夜量连续4天超历史纪录，长假期间日均履约间夜量同比涨了近70%，全国超100座城市的酒店间夜量同比翻倍增长。

88VIP更是成为重要的增长引擎。长假期间，88VIP用户在飞猪的人均酒店消费高出大盘34%。这也直接拉动了飞猪平台高星酒店数据表现，整体履约间夜量同比去年增长超80%。

这在商家眼中意味着什么？

真正有消费意愿，肯为服务和品质买单的客群在飞猪这个渠道扎堆了。

88VIP是淘宝天猫体系里最顶层的一批会员，规模已经达到约6400万。据此前披露的数据，88VIP的人均年度消费金额是普通用户的9倍。而飞猪并入阿里中国电商事业群后，这批高价值用户，正在向旅行场景流动。

闻旅访问的多位酒店商家也反馈，从飞猪来的客人“消费力明显更强”、“二消意愿高”。

在床车省钱和高星消费并存的市场里，酒店真正想争夺的，其实是后者。同样的房间，卖给愿意为房型和体验多花钱的客人，和卖给单纯看价格的客人，落在账本上的结果，是两回事。

商家们不约而同开始加注飞猪，目的之一，也是想要获取更多高价值订单。

这背后更深刻动因，是消费环境变了。行业处于上行期时，酒店拼的是“增量”，谁能带来更多订单，商家就投谁。那时候，渠道的价值几乎等同于流量的规模。

可一旦行业转冷，这把尺子就不好使了。消费分层越来越明显，用户只会为自己感兴趣、认为值得的产品买单。

这时候，精细化运营和供需精准匹配的能力，才是决定商家收益的关键。而怎么找到肯花钱敢消费的确定性客源，正是酒店最头疼的问题。

飞猪背靠淘系生态打造开放平台，彻底打通88VIP用户权益的价值，正在于此。商家手里的尺子，已经从单纯衡量“量”的增长转向“质与量并存”。

这也是渠道流量价值重估的起点。

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闻旅还注意到，对于这波市场消费变化感知最明显的，是中小酒店。

一方面，这类酒店更容易被床车出游方式“平替”掉；另一方面，从抗风险能力来说，他们也相对而言更薄弱。

连锁集团有团队做数据、做营销、做会员运营，单体酒店却只能靠自己。

这道能力鸿沟，过去几乎无解，经营能力本质是人力密集型，有钱请团队，才配谈精细化运营。中小酒店能持续深耕某一区域，一旦想要延展业务边界，就得考虑成本。

他们想要的，是可控成本内，把大集团才有的经营能力，平权到自己身上。

这恰恰也是飞猪擅长的。

和一般预订平台佣金模式不同，飞猪本质上是一个开放平台，支持商家入驻自运营。

这意味着，商家们可以直接触达、沉淀自己的客人，而不是“订完就走”。再配合平台智能助理等AI工具，价库管理、用户洞察、营销诊断这些过去请不起人做的专业活，也能在可控成本内完成。

一个现实例子，今年5月，飞猪酒店商家智能助理免费开放后，汕头一家酒店开通了经营决策功能，9天内使用AI诊断超过23次，最终采纳了八成以上的建议，流量增长接近2倍。

更重要的是，这个平台引入的流量可以沉淀下来——说到底，流量是“租”来的，会员才是自己的。很多把会员视为最重要资产的高星酒店集团，比如万豪、希尔顿，很早就把飞猪当作自己的“第二官网”在运营，跟自家核心会员权益深度打通。

慧友酒店集团也是如此。慧友旗下目前拥有5个品牌，覆盖轻中端到高端住宿，全国在营门店超200家，怎么统一运营管理，一直是个重要问题，不仅要考虑转化，还要考虑私域，如何建立起自己的会员和直销体系。

图片来源：慧友酒店官网

在飞猪旗舰店，他们不单单是上架产品这么简单，而是会跟全年营销推广做深度结合，比如国庆之后大家很发愁的淡季，很多城市都设立了中小学秋假，会激发一波亲子客群需求，再加上寒假、元旦、春节这些节假期场景，也要提前策划预售产品。

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而在这些营销节点中，最重头的，就是飞猪做了许多年的旅游双十一大促。

对于酒店来说，这原本也是四季度冲业绩、必须把握的关键节点之一，去年更是首次加入天猫双11主会场，拥有了飞猪专属会场。

今年的双十一还没正式开始，但目前已经有小道消息说，飞猪和天猫的节奏今年咬得更紧了，有不少商家称今年针对88VIP的双十一爆款单独招商政策明显加码了。

根据飞猪公开数据，去年双11期间其平台整体履约GMV（成交总额）较2024年同期增长了30%。这波交易中，88VIP也贡献了头部商家七成以上的成交。

有媒体报道，过去一年飞猪显著加大了对88VIP、飞猪F4及以上高价值人群的资源投入力度。这部分核心用户今年会有怎样的表现，商家们同样期待。

慧友酒店集团就表示，已经开始提前铺排今年双11等重要营销节点的产品，未来也计划继续深化和飞猪的合作，在产品供给、营销推广、会员运营和精细化管理上持续发力，建立更加长期、稳定、互利的合作关系，实现平台、酒店和消费者的多方共赢。

当然，这份长期能有多稳固，还要靠时间验证。

商家和渠道之间，本来就不必“永远忠诚”。一直被视为追赶者的飞猪，要守住这份信任，还得在往后的每一个普通月份里，持续证明自己。

截至目前，飞猪展现给商家的成绩单，还是很有说服力。除连续两年持续增长的国庆数据表现（去年国庆，飞猪全球酒店间夜量同比增长了78%），因为流量和单量上去后原本没跟合作、今年陆续跟飞猪合作起来的商家，也表示吃到肉了。

飞猪数据也显示，今年新入驻飞猪的酒店商家，中秋国庆双节期间的日均履约间夜量相比上半年的峰值日期“五一”高峰期也增长了135%。

这就更不难理解，商家们为什么会在这个时间节点扎堆加注飞猪。往深了看，他们为的远不止一个旺季的订单数据，而是未来更长期稳定，可预期的赚钱生意。

国内的酒店市场已基本陷入存量竞争，当客流红利不再那么明显、钱不再那么好赚的时候，商家布局的天平更倾向谁，本身就是一种最诚实的判断——哪里还能继续长，资源就往哪里挪。

图片来源于新片场及网络截图