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作者 | 郭鸿云
编辑 | Sette
已经许久不追星的乒乓球同好突然发我一张照片。
是她入住的华住会酒店,大堂赫然摆着国乒“三剑客”之一许昕的帅气挥拍广告。附加一句嘚瑟的炫耀:“同款铂金会员,这算是我跟偶像距离最近的一次了。”

也难怪她激动。就在周日刚拿下了全国乒乓球锦标赛男双冠军,前脚刚上热搜,后脚就在酒店大堂看到他,这种次元壁破裂的冲击,哪个粉丝能忍住不拍照,不激动。
我回了个羡慕的表情包,心里想的却是:怎么又是华住会。
毕竟就在不久前,他们刚跟《三联生活周刊》搞了一场读书会,露脸的铂金会员代表,也都是各自领域实打实的佼佼者——浙大商学院的副教授、金融圈的创业者、景德镇非遗陶瓷的传承人等等。
没想到,这份“人脉圈”又延伸到体育圈、演艺圈来了,看到华住会APP开屏还出现了佟丽娅。突然感觉,华住会会员这个身份,是不一样了。

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品牌请明星站台不是什么新鲜事。
但华住会选人的眼光有点意思,不追“流量”,不找带货主播,专挑那些靠专业吃饭的人——运动员、演员等常年奔波在外,对旅程住宿有真实需求的各业精英。
许昕虽已淡出一线赛场,却仍常年辗转各地参加赛事解说和乒乓推广,能睡个好觉是核心诉求,对旅宿品质自有要求。佟丽娅更是辗转各地演出,每到一个新城市保证休息质量,也是维持良好状态的头等要事。
还有国际超模、青年导演陈碧舸,更是华住会的常客,各地出差、追演唱会,首选全季、桔子、水晶。她还分享过一个小故事,邻居家装修被吵得没法睡,她抱起枕头就下楼去隔壁汉庭补觉。

这次她还给华住会拍了宣传片,哪怕只是坐在水晶酒店客房沙发上喝一杯手冲咖啡,也能感受到她的那种全然的松弛感,让我直接被种草。这是很多国际五星都给不了的。
当同为华住会会员的我,在酒店看到这些名人广告,除了第一反应“哇!TA也在住华住会”,还有“原来我跟他们有着同样的品位”,立马给自己一波认可。
这种自我身份和偶像、品牌绑定的心理认同,或许要比积分翻倍、房价折扣更能抓得住人心。
因为折扣总有更低的,但品位说不了谎。中国式的“面子”,从来不是明晃晃的炫耀,是“我的品位,和一群我喜欢的人同频了”。
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当然,除了精神层面让你“有面子”,多元的会员权益更把这份“体面”落到了日常生活中,让铂金会员切实感受到自己被品牌用心对待。
大多数酒店的会员,说白了就是一张打折卡。你花够多少钱,我给你返点积分,换免费房、换早餐券、换个水杯雨伞。本质上是一种数字返现——你花一万我返你一百,顺便让你别去隔壁。这不是会员,只是获客锁客,谈不上专属偏爱。
但华住会近两年的积分玩法,越发丰富、有趣了起来。

演唱会包厢、NBA球星见面机会、马拉松直通名额。这些东西跟免费房有什么区别?免费房是“我帮你省了钱”,演唱会包厢是“我给你办了一件可能花钱也抢不到的事”。
一个是工具价值,一个是情感价值。一个让人觉得划算,一个让人觉得被偏袒。而被偏袒,才是一段关系里最让人上瘾的东西。
你想想,演唱会结束之后,那个坐包厢的人发朋友圈,他可能不会写“感谢华住会送我来看演唱会”。但他会发一张视角绝佳的全景舞台照,然后享受评论区排队的羡慕。
这种“后劲”,比任何免费房券都持久——它让会员身份从一个订房工具,变成了人生经历的组成部分。
而这种“被偏袒”,不只在演唱会场馆里。
出差路上打滴滴,会员身份跳出来给张券;自驾游订酒店,发现跟蔚来乐道汽车权益是通的;春节带父母反向过年,神州租车的券包已经躺在那了。
当这些瞬间叠加起来,就会产生一种微妙的心理,这个平台好像什么都有点关系,什么都帮你提前想了一步。
就像一个很有“人脉”的朋友,你忙的时候他不打扰,你需要的时候,他总是恰好能帮上忙。这就够了。
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当然,作为一个酒店会员平台,把住这件事做好,是一切的基础。华住会也没忘。
它能化身你身边那位人脉遍地的好友,底气藏在实打实的规模里——超3亿的会员,这是华住会旗下30+品牌、全球13000多家酒店,20年慢慢沉淀出来的。
对于任何酒店集团来说,这套会员体系都是最核心,也最不可替代的隐形资产。因为它是离消费者最近的通道。

酒店每天都跟具体的人产生物理接触,把能够让会员旅程更便利、脸上更有光的资源对接进自己的会员体系,不是在扩张业务版图,而是在回答一个问题:
“酒店”这个物理空间之外的旅程,华住会还能为会员做什么?
当这条纽带真正织成一张网的时候,会员自然会感受到华住会变得更无处不在了。
不仅可以解决“住好”的问题,还能从精神上和各界精英同频,在生活里享受一份份专属的优待。以“住”为圆心,华住会把这条纽带甩得更远。
说到底,会员体系这件事,本质上是在回答一个问题:品牌和用户之间,到底是什么关系?
国际酒店集团用了半个世纪的时间,给出了一套标准答案——等级森严、权益分明、按消费定待遇。这是一套成熟的交易逻辑,商业上成立,也运行了几十年。
但华住会给的答案不太一样。它不是只卖一张会员卡,而是在用心经营一段长久的陪伴关系。
我给你名人同款的审美认同,给你一票难求的人生体验,给你在旅途上随时被接住的安心感。这些东西没法白纸黑字写进合同,也不能用积分来精确兑换,但它会让你觉得,这个品牌不是在服务你,是在像朋友一样在陪你。

这也是为3亿会员“成就美好旅程”这个愿景最扎实、接地气的解释。
在商业市场中,做交易比做朋友容易得多。交易有条款,有边界,有明确的退出机制。朋友没有,朋友只能靠时间证明自己,靠一次一次不让你失望来积累信任。
华住会选了更难的那条路。但这条路如果能走通,“中国服务”四个字就不再是一句口号了。它是一个可以被感知、被体验、被记住的承诺:
无论去往哪座城市、奔赴何种远方,永远有一位靠谱、门路广阔的朋友,等你抵达。
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