APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
茅台负增长,孩子王逆势高增长:两种增长模式的2025年终
2026-04-21 12:07:00

2025年,两份财报,讲透中国消费两种终极命运。一家千亿企业茅台,一家百亿企业孩子王,都是行业龙头,都是上次公司。

两份财报摆在一起,我读出了两个截然不同的中国消费故事。

一边是茅台,上市25年来,首次营收净利双降,“只涨不跌”的增长神话落幕;

一边是孩子王,在出生率持续下滑的“负增长行业”(2025年新生儿792万,持续下降),营收首破百亿,净利润暴涨64.21%。

一个行业标杆,一个细分龙头,为什么在同一宏观环境下跑出截然相反的轨迹?
虽然行业有别,但答案不在赛道好坏。

而在两种增长模式的生死对决与转换升级:
压货驱动 vs 用户驱动

一、压货驱动的时代,正在系统性崩塌

去年年底我打电话给汾酒客户,他就跟我分析,现实很残酷,生意很难做。

现在看,白酒行业正遭遇前所未有的渠道危机:

  • 行业平均存货周转天数高达 900天

  • 58.1%经销商库存继续增加

  • 60%企业出现价格倒挂

  • 主流价格带从千元区快速下沉至百元区

压了十几年的货,终于压不动了。

坦白讲,不止白酒行业,我在2022服务奶粉品牌的时候,奶粉经销商早就叫苦连天,要跟品牌翻脸了。

我们看看,茅台下滑的真相:量增价跌,主动出清

2025年茅台数据:

  • 营收 1688.38亿元,同比 -1.21%

  • 归母净利润 823.20亿元,同比 -4.53%

拆开细节,看更关键:

  • 茅台酒销量 46751吨,同比增长 +0.7%,量是增加的

  • 但吨价同比下降 -0.3%,量增被价降对冲(价格竞争惨烈,客单下滑)

  • 经销渠道收入 -12.05%,量价双杀

  • 直销渠道收入 +12.90%,占比历史首次突破 50%(DTC模式

关键是,Q4单季营收下滑19.35%、净利下滑30.34%,
这背后,不是卖不动,是主动停止压货、清理渠道泡沫的阵痛。

压货模式为何彻底失效?

因为,茅台压货游戏的本质:
酒企→经销商压货→报表好看→经销商囤货升值。

它能成立,必须同时满足2个条件:

  1. 终端真实消费足够强

  2. 投资收藏需求持续涨(看好茅台的金融属性)

但2025年,两个前提同时失效。
飞天批价跌破1700元,价格全面倒挂,
经销商从“躺赚”变“求生”,
压货链条的底层逻辑彻底崩塌。

事到如今,再看,即便强如茅台,也扛不住模式级风险。

二、茅台的自救:全面向C,从渠道博弈转向用户经营

数据已经很清楚,

直销首超经销,不是结果,是战略拐点。
茅台正在做一件极其艰难但正确的事:
把增长引擎从经销商,切到消费者身上。

这里,我也预判一下,未来不存在那种完全经销批发的,只管供货不接触用户的品牌,品牌必须直面消费,经营用户。

在我看来,i茅台的短期下滑,是转型必经之痛

2025年i茅台收入下滑34.92%,
但茅台没有退,反而加大直营、常态化申购、扩产品矩阵。
这是用短期业绩,换长期用户主权。

茅台做对了什么?或者说他正在做什么。

新上任的董事长陈华直接表态:

不唯指标、不强行压货、不牺牲长期换短期。

茅台需要,主动出清、修复渠道、回归消费本质。

这么看来,它正在从“渠道为王”,走向“用户为王”。

三、孩子王的逆袭:负增长行业里,靠用户资产逆势暴涨

在出生率下行的最难赛道,孩子王交出逆天答卷,2025年:

  • 总营收 102.73亿元,同比 +10.03%

  • 归母净利润 2.98亿元,同比 +64.21% 

  • 扣非净利润 +91.09%

这是它首次破百亿,算是它成长的历史时刻,我看是早晚。

孩子王从成立就是直营模式,大店模式。

它的创始人汪建国,一开始就提出,以顾客为中心理念,坚持单客经济,没有加盟商中间层,增长只能来自用户真实买单。

这决定了它的增长干净、抗周期、可持续。

它最核心的武器:单客经济 + 用户资产增值

孩子王的底层逻辑:
把会员当成核心资产,持续提升用户生命周期价值。截止2025年

  • 全域注册会员 超9800万

  • 黑金会员突破 120万人

  • 黑金会员单客产值是普通会员 12倍以上,我记得没错它黑金会员的产值从2023年的4800左右,现在提升到7000左右了。

这就意味着,最核心的用户资产,每年都在升值啊。

用户资产,在行业下行期逆势增值。

还有,孩子王的数字化连续10年,每年投入1-2亿,所以数字化基建很强。

它的AI不是噱头,是用户资产的基础设施。去年百亿收入中有30%是AI驱动的。

孩子王自研 KidsGPT,搭建AI智能体矩阵:
AI育儿咨询、AI智能选品、AI短视频、AI会员运营……

把自己从“母婴零售商”,升级成“亲子家庭服务链主”。

所以,孩子王卖的不是奶粉和用品,是一整套育儿解决方案。

这个只是结果,核心还是用户资产思维,围绕用户需求和生命周期服务。

四、茅台VS孩子王终极对比:两种模式,同一个答案

图/模式对比(原创抄袭必究)

看完我这张图,会得到同一个结论:
茅台在补课,补用户经营的课;
孩子王在兑现,兑现用户资产的红利。

五、告别压货时代,下一站是用户资产增值

昨天,交大新媒体总裁班的胡老师来访,邀请我6月份到交大讲课,他问我AI时代怎么看增长,我再次强调,企业必须有资产思维。

2025年,是压货驱动模式宣告失灵的一年。
白酒900天库存、全行业价格倒挂,
是对过去“渠道搬运=增长”的彻底清算。

经销商也是人,也是有家庭,上有老下有小的人,都要生活。不赚钱没法活。

所以,厂商,品牌必须要有这份对人同理同情,把他们作为共生体。

而不是一个销售的机器人。

茅台的跌,不是失败,也不丢人,是主动刮骨疗毒;
孩子王的涨,不是运气,是长期主义的必然回报。

所有品牌最终都要回答一个问题:
你的增长,来自真实用户的动销,还是渠道库存?微商时代,早就见惯了。

你的用户资产,在增值,还是在贬值?

能让用户资产持续增值的品牌,

才是不确定性时代里,真正的确定性。

去年我就讲过,新消费趋势和模式正在发生变化,企业必须要看清看懂才能走好后面的路。

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章444
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
茅台负增长,孩子王逆势高增长:两种增长模式的2025年终吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接