随着旅游业的强劲复苏，现在的游客，早已不是当年跟着旅行团小红旗走的“小白”。打开三五个App比价、刷遍小红书找攻略、蹲直播间抢券、甚至为了一顿地方特色早餐决定去哪玩，在线旅游已经从“订票工具”的竞争，进入“服务+内容+生态”的全维度绞杀战。

作为中国OTA（在线旅行代理）绝对龙头，携程用了二十年时间，筑起了以高端酒店、机票代理、商旅服务为核心的三道护城河，仅在2025年第一季度，携程就营收138亿元，同比增长16%，根据中国旅游研究院预测，2025全年，国内出游人次将突破60亿，旅游总花费将达到6.5万亿元。对比去年，出游人次将增长约7%，消费规模将增长13%。

复苏势头明显但竞争结构已彻底改变。

旅游业这片红海，正被来自不同维度的玩家分食。传统OTA阵营中，同程旅行凭借微信入口和下沉市场策略稳居第二梯队；飞猪依托阿里生态和平台模式，在年轻人和中高端自由行市场中不断渗透。

更凶猛的冲击来自“跨界打劫”。

美团凭借本地生活和酒店团购的强势地位，从“本地住宿”反向切走旅行预订份额；抖音、小红书等内容平台，直接用短视频和直播“种草”，完成从内容到交易的闭环，打得传统OTA措手不及。携程这位曾经的“老牌霸主”，正站在一个前所未有的十字路口。

携程的“帝国奠基”之路

携程的发展历程，堪称一段“资本＋运营”双轮驱动的经典商业故事。在互联网的早期阶段，大多数公司还在比拼网页设计和信息展示，携程却选择了一条更重、但也更有壁垒的路：靠线上服务和线下地推，硬是抓住了商务旅客这个高端市场。

而更关键的一步，是携程在资本层面的强势布局。

从收购艺龙、合并去哪儿，再到投资同程、拓展海外市场，携程几乎是用“买买买”的策略，一步步整合了整个在线旅游市场。这一系列操作之后，携程基本拿下了机票、酒店这类标准化产品的线上流量入口。从机票、酒店、景区门票、租车、甚至签证，都能在携程上“一站式”解决。这套覆盖全品类、贯穿出行生态的打法，在过去的二十多年里几乎难以被撼动。

说到护城河，携程最深的优势还在于供应链。

尤其是酒店资源，携程在全球合作酒店超过140万家，国内高星酒店的合作覆盖率接近100%。也就是说，不管你想订哪家，携程基本都有；就算你没明确目标，也能给你推荐。在其他平台还在愁房源的时候，携程早就和各大酒店集团签订了包房协议、锁定了专属库存。这种对供应链底层的掌控，不是短期内能模仿或超越的。

最后，不得不提的是携程的服务。

航班突然取消？酒店去不了？人在国外遇到麻烦？这时候，携程24小时在线的客服才能真正体现价值：帮你重新订票、协调酒店、甚至联系大使馆。这种“出了问题有人管”的安心感，是很多用户，尤其是商务人士和家庭旅客，始终信赖携程的根本原因。在在线旅游这个行业，信任，才是最昂贵的资产。

携程的软肋在哪儿？

然而，当一二三四线城市年轻人成为消费主力，当旅行决策从“功能需求”转向“内容激发”，当“本地生活”和“远方旅行”的界限越来越模糊，携程这位老大哥的弱点，早就被同行看得清清楚楚，现在正被全方位针对。

最直接的打击，还是在“价格”和“流量”上。

同程旅行靠着微信支付的入口疯狂下沉，专攻低线城市。“机票盲盒”、“98元住酒店”这类活动搞得风生水起，说白了就是烧钱换市场。飞猪则背靠阿里这棵大树，从支付宝、淘宝导流，再靠“双11”、“618”这种大促节点，用“囤旅游”的方式抢走大量订单。比来比去，用户越来越觉得“携程贵”，尤其是在年轻人和价格敏感群体里，流失得特别明显。

更狠的其实是跨界打击，美团和抖音压根不按常理出牌。

美团的逻辑特别直接：“吃饭的人，也要住店”。靠着在本地生活领域7个多亿的年交易用户，它推的“酒店+餐饮+门票”套餐，打得携程“只订房”的模式有点难受。抖音和小红书就更“可怕”了，直接把用户找旅行的方式，从“搜索”变成了“发现”。大家刷着短视频、看着图文，不知不觉就被“种草”，顺手在小程序里就把单给下了。这种“内容直接带交易”的超短链路，让携程那套“搜索-比价-下单”的传统玩法，显得又慢又重。

除此之外，携程的“重模式”也正在变成包袱。

为了保证服务体验，自建地面团队、养大量客服和质检，成本高、负担大。一旦大家消费变得更谨慎，哪怕只是为了省100块，用户也可能扭头就走。对手们却一个比一个“轻”：同程倚仗腾讯，飞猪靠阿里，玩的都是流量生意；美团和抖音更是把旅游当成现有业务的“变现渠道”，边际成本低得多。

携程现在真得好好想想：怎么既守住服务这条线，又能把成本压下来，扛得住这么血腥的价格战。

携程的突围之路

携程不是没察觉到危机。一边提出了“深耕国内、全球布局”的战略，另一边又努力向“内容+营销”转型，方向是没错，但真正落地执行，挑战太大了。

首先，内容短板不是一天两天能补上的。

虽然携程做了“携程社区”、“旅拍”这些功能，想搭建自己的内容池，但跟抖音、小红书那种海量、鲜活、用户自发创作的爆款内容比起来，携程的内容还是显得太“官方”、有点单调，传播力也不够。

说白了，携程骨子里还是个“交易型”平台，用户来这就是为了订票订房，订完就走，很少有人愿意在这闲逛、互动、消费内容。要想改变这种用户习惯？难，简直像重新做一个平台。

其次，生态协同考验的是内部到底能不能真正打通。

携程旗下品牌不少，像携程、去哪儿、Trip.com、Skyscanner，各自覆盖不同人群和市场。但它们的会员、数据、供应链能不能全部连通，形成合力而不是自己跟自己“内卷”，这是个现实难题。再加上携程还投了文旅、餐饮、金融这些项目，它们跟主业务之间怎么协同，才能实现“1+1＞2”，而不是分散精力、左右互搏？这一切，都还得打一个问号。

OTA没有终局

旅游，终究是关于人的体验的经济。

携程二十年来积累了最宝贵的资产不是酒店库存，而是中产用户的信任感和复杂供应链的组织能力。若能以用户为中心，重新梳理产品逻辑、拥抱内容生态、打破流量自闭，携程未必不能在下半场打出漂亮反击。

美团强在地推、抖音胜在内容、同程猛攻下沉、飞虎背靠阿里，携程唯有回归“服务”本质，同时长出“科技”翅膀和“内容”灵魂，方能在混战中守住王座。否则，巨头围猎之下，城墙再厚，也怕蚁穴千里。

护城河再深，也怕生态降维；服务再好，也需流量滋养。携程不可能通吃所有市场，但必须在高端市场做到无可替代，在技术效率上做到极致，在内容与生态合作上更开放灵活。