大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

8 月 7 日，淘宝天猫 88vip 迎来新一轮权益升级。值此七周年庆之际，平台在原有权益基础上叠加淘宝大会员专属福利，新增超 10 项权益，覆盖购物、餐饮、出行、娱乐等多元消费场景，会员价格却维持不变。这一兼具诚意与战略意义的动作迅速引发行业热议，为此，刘老实接受媒体采访，深入解读淘天这一举措的深层逻辑与行业影响，以下为采访实录整理：

01阿里为什么要做大消费平台？这是电商未来的发展方向吗？

阿里做大会员体系并不是先驱，美团在这方面更有发言权，甚至可能在一定程度上影响了阿里的这次战略调整。

不过淘天此次升级88VIP权益，包括最近支付宝与分众传媒的合作，都是阿里针对打造大消费平台下的一盘大棋。而这盘大棋也是基于阿里的家底去下的，毕竟阿里除了社交这方面没做起来外，其他板块基本上都覆盖了到了。这就是阿里下这场大棋的底气。

首先就是为平台获取更多且更高频的流量。而这一招效果或许比500亿补贴更有效，毕竟“补贴一停，全都归零”。会员体系则是能触动消费者自发提升淘天相关服务使用率的最有效办法。

长期以来，阿里内部各业务板块相对分散，“各自为战” 的模式虽让每个业务都有一定发展，但难以形成协同效应。而今年淘宝闪购与饿了么协同在即时零售等领域发力后，也让阿里真切感受到了内部 “抱团” 的优势。

腾讯就依靠强大的日活及使用频率，通过赋能拼多多、京东、美团等，让这些业务蓬勃发展，阿里也想明白这一点，要通过协同和大会员体系打通各业务端口，实现相互赋能、引流，让用户形成在淘宝就能满足吃喝玩乐购等各种需求的认知，覆盖生活消费各个场景。

其次，从竞争角度看，美团、京东等竞争对手早已先出手布局即时零售、本地生活领域。在竞争压力下，阿里必须有所行动。通过内部流量协同和会员体系整合资源，能有效提高用户忠诚度。而且，这种尝试还可能挖掘出更多消费潜力，促成意想不到的消费场景形成，像最近支付宝碰一下与分众传媒合作，用户碰一下领券等动作，都是为打通更多消费场景，为淘宝整个生态引流。

第三，通过大会员体系，淘天也可以尝试挖掘更多消费潜力，毕竟既然大会员这台机器发动起来了，就要让用户在不同场景的消费需求被充分激活 —— 比如用户在淘宝购物时看到生鲜特惠，可能顺手打开盒马下单；在飞猪预订旅行后，可能会联想到饿了么的目的地外卖服务；甚至因打开网易云听某个歌手的音乐时，触发其在大麦购买演唱会门票的冲动。这种跨场景的需求串联，能让会员的消费行为从 “单一触发” 转向 “生态内循环”，最终释放出更持续的消费动能。此外，也可能会通过这套淘天的“内循环”继续挖掘目前阿里系还未去开发的业务。

如今，“近场电商”“远场电商” 等概念逐渐明晰，大消费理念正融合这两种模式，成为行业发展方向。

其中，近场电商聚焦本地高频的餐饮外卖和即时零售需求，通过与团购、车旅购票、酒店文旅、休闲娱乐、生活服务等方方面面的本地生活业务深度融合，构建起覆盖日常消费与吃喝玩乐相关的生活服务的全场景生态，让用户在 “线上下单、就近配送” 的即时体验之外，更能便捷触达多元化的本地生活服务。

而远场电商则以覆盖跨区域的商品交易与服务为核心，凭借广泛的供应链网络和物流体系，将不同地域的特色商品、品牌好物及远程服务（如在线教育、数字内容、跨境购等）输送至各地用户，满足消费者对非即时性、个性化或地域专属需求的追求，形成与近场电商互补的消费生态。

随着消费者需求日益多元化、场景化，能提供一站式、全场景消费服务的大消费平台，是电商平台未来的发展趋势。

02现在搞大会员体系，对阿里（特别是即时零售业务）有哪些好处和坏处？

大会员体系能带来强大的引流效果。飞猪、高德、盒马菜鸟、优酷视频等阿里系各业务板块，以及与芒果 TV、网易云音乐、NBA等外部合作方，都能通过大会员体系相互串通、引流。用户因为大会员的权益，会更频繁地打开这些业务，而每一次打开，都可能转化为实际的流量和消费。

以盒马为例，其赠送的90 天的盒马 X 会员权益，可以让用户体验到盒马会员日线上线下 88 折、每日免运费 1 次、免费领菜，以及专享券、会员价、限时到家服务及生活特权，进而转化为更多订单量。

截至目前，88VIP 累计会员数超 5000 万，持续保持双位数增长，成为国内消费领域用户规模最大的付费会员服务。这些忠实的大会员是阿里生态的高净值人群，大会员体系能显著提升这部分人群的使用率和忠诚度。就像很多用户原本可能不常用盒马，但因为大会员权益，会更频繁地在盒马消费，盒马的订单量也因此有提升。对此，刘老实从一些盒马员工那里也得到了正式。

淘宝闪购通过给予盒马一级流量入口，现在又通过大会员措施，将盒马进一步纳入其即时零售生态，能够有效补充淘宝闪购在生鲜外卖方面的不足。通过与盒马的合作，淘宝闪购不仅能够为用户提供更丰富的生鲜商品选择，满足用户即时性的生鲜购物需求，还能借助盒马的品牌影响力和服务品质，提升自身在即时零售市场的竞争力。

同时，盒马的加入也如同一条鲶鱼，能够刺激淘宝闪购生态内的其他商家，促使他们提升自身服务和商品质量，吸引更多原本与竞对独家合作的商家入驻淘宝闪购，进一步丰富平台的商品供给，形成良性竞争的生态环境。

大会员体系也带来挑战。比如，权益太多可能让用户觉得 “廉价”，不懂得珍惜。而且，如果服务或承诺的权益没有兑现，很容易形成负面效应。

比如刘老实实测450g北美进口车厘子，淘宝闪购平台补贴后仅需38.9元，而通过拥有x会员的盒马APP下单，则需要44.91元。这种价格上的倒挂，让不少消费者觉得盒马会员的 “优惠” 名不副实，甚至有用户调侃 “花了钱办会员，反而买得更贵了”，这无疑削弱了盒马会员体系对消费者的吸引力。

此外，整合各业务会员体系的技术难度也不容忽视。不同业务系统之间的兼容性问题，可能会影响用户的使用体验，进而损害阿里的品牌形象。同时，丰富的权益意味着更高的成本，如果运营不善，将对阿里的利润产生压力。

03淘宝大会员业务，跟美团、抖音、京东等重叠度高，会给它们造成怎样的冲击？竞对又会如何应对？

淘宝大会员业务与美团、抖音、京东等存在较高重叠度，必然会对这些竞争对手造成影响。

美团作为大会员体系的实践者和受益者，这次也会随着阿里的大会员体系的建立，在外卖、本地生活服务领域建立的传统优势，面临更激烈竞争。阿里整合资源后，用户可能会因为大会员权益更丰富，而选择阿里系的服务，这或许会导致美团的订单量受到影响。

抖音的电商业务和生活服务业务拓展可能会受到冲击。淘宝大会员的购物权益和生活服务权益，可能会吸引部分原本在抖音平台消费的用户回流。

京东的 PLUS 会员优势可能会被削弱。淘宝大会员覆盖的场景更广，会分流部分追求多元化权益的用户。

面对冲击，竞争对手们也在思考应对之策。美团可以进一步优化会员权益，强化自身在本地生活服务领域的优势，比如提供更优质的配送服务、与更多商家合作推出独家优惠等。抖音可以利用自身短视频和直播的优势，强化内容营销，打造独特的电商和生活服务场景，吸引用户。京东可以聚焦自身优势，如强化自营商品的品质和服务，进一步优化 PLUS 会员在物流、售后等方面的权益，提升用户忠诚度。

04从短期、长期来看，分别会对商家带来怎样的影响？

短期来看，商家确实能从大会员体系中受益。平台流量的增加，让商家获得更多曝光和订单机会。同时，平台推出的会员相关营销活动，如会员专属折扣等，能有效促进商品销售。

但另一方面，商家也面临压力。为了配合会员权益，商家可能需要调整价格或提供更多优惠，这在一定程度上压缩了利润空间。比如竞对给用户福利时，商家需要配合做营销活动；在阿里体系内，商家也会和平台配合，承担一些补贴。

长期而言，如果阿里系的大消费平台战略能持续推进，保持良好趋势，对商家是有利的。通过会员数据，商家能更精准地了解消费者需求，实现精准营销和产品优化，从而建立稳定的客户群体。

同时，借助阿里大消费生态，商家能提升品牌知名度和影响力。但竞争也会愈发激烈，商家必须不断提升产品和服务质量，才能在众多商家中脱颖而出。

05阿里构建大消费平台，对于商家来说，可能有哪些增长红利？如何抓住红利？

流量红利是商家能抓住的重要机遇。平台整合后，流量更加集中，商家的获客成本可能降低。数据红利也不容小觑，通过会员数据，商家能深入了解消费者的行为和需求，从而优化产品和营销策略。

此外，还有生态协同红利，商家可以与阿里系其他业务合作，拓展业务场景。比如与飞猪合作推出旅行相关商品套餐，与饿了么合作推出即时配送商品套餐等。

商家应积极参与平台会员相关活动，提供优质的会员专属商品和服务。利用平台提供的数据工具，分析会员的需求和行为，以此为依据优化产品和营销策略。同时，要加强与阿里系其他业务的合作，探索新的业务模式和合作机会，借助整个生态的力量实现自身的增长。