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出品/茶咖观察
作者/刘淑娟
编辑/蒙嘉怡
今秋茶咖市场再迎营销热潮。
具体看茶饮品牌,茉莉奶白“秋一杯”新品销售超32万杯,单日GMV破4110万元;霸王茶姬销量环比上涨200%;茶话弄GMV环比增长200+%;奈雪外卖销量增幅达500%;甜啦啦外卖超2000万元;莫沫南路门店总销量环比增长734.51%。
咖啡品牌也有爆发,立秋当天,瑞幸售超2000万杯;库迪咖啡整体销量是去年同期的2.5倍,流云茉莉轻乳茶销量较去年同期增长628%;银流咖啡有20%门店单日外卖订单超过400单,50%门店单日外卖订单超过300单。
在亮眼的销售数据背后,品牌们的营销巧思更值得关注。
据茶咖观察不完全统计,今年秋季至少有28个茶咖品牌发起“秋一杯”主题活动,其中19个品牌共推出33款新品,含4款回归产品。
可以看出,品牌们不再局限于简单的季节限定,而是通过多元玩法提升话题度。
在平台联动方面,电商平台与茶饮品牌形成了协同合作,共同推高市场热度。美团发起“明星接力送奶茶”活动,8月1-7日期间计划免单100万杯;淘宝闪购推出22元红包及每日18.8元优惠券;京东启动“1.68元抢炸鸡”优惠活动。
平台的大手笔补贴叠加品牌自身的联名周边、限时特惠等促销手段,使得今年“秋一杯”的市场热度,相较于往年,有过之而无不及。
在联名合作方面,瑞幸携手国漫IP“浪浪山小妖怪”,赋予桂花拿铁二次元属性;茉莉奶白则与施华洛世奇合作,提升产品调性;书亦烧仙草携手哈尼克孜带来大漠风味新品,强化地域特色。同时,各大品牌纷纷推出相关衍生产品,如奈雪“好运紫”周边、茶百道“粉耀秋光”套餐等。
在促销策略方面,“低价引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限时5.9元特饮”,CoCo都可、Tims天好咖啡、分别以10.9元、9.9元特价抢占市场,益禾堂、快乐番薯、7分甜等甚至通过美团、饿了么发放“0元券”,进一步降低尝鲜门槛。
更有品牌通过创意福利吸引眼球,如书亦烧仙草的限量红包封面和锦旗,沪上阿姨限量赠送8g黄金,以及益禾堂的万份黄金抽奖活动,精准抓住消费者对“秋日好运”的心理期待。
从品类表现看,“冰奶”成为今年广受欢迎的品类。茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等产品尤为亮眼,仅立秋当天中午前就创下近20万杯的销售纪录。其中,阳光青提冰奶单品销量突破10万杯,带动品牌销量及销售额环比激增340%以上,全国近2000家门店实现超500%销量涨幅。
与此同时,“柠檬奶”品类也借势爆发。该品类在社交媒体已积累超930万的话题热度,各品牌纷纷把握“秋一杯”营销节点推出创新产品:柠檬向右一次性上新“蜜桃乌龙”“九朵茉莉”“雀舌花”三款柠檬奶新品;LINLEE林里则主打"荔枝冰柠奶"和地域特色的“黄皮冰柠奶”,形成差异化竞争。这些创新产品通过“柠檬+奶+茶底”的精妙搭配,为传统柠檬茶注入了新的活力。
从产品元素来看,桂花以11款新品成为绝对C位,占据新品总量的33.3%,但品牌们在呈现方式上各有巧思。
1点点回归经典产品“桂香奶乌”,同时顺势推出同系列新品“桂香乌龙”,聚焦桂花和乌龙的结合;沪上阿姨上新“泼天富桂”,主打秋天第一杯“富贵茶”。
星巴克则首次推出“金桂系列”,并在视觉呈现上,于饮品顶部点缀70朵桂花,既提升秋日氛围感,又满足了年轻人的拍照分享需求。皮爷咖啡也回归了桂花酒酿系列,有意参与此次立秋活动。
书亦烧仙草“大漠杏子红”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”,巧妙融合地域风情;柠檬向右大胆采用新茶风味“雀舌花”,香味独特浓郁;星巴克更是将素有“茶中香水”美誉的凤凰单枞与金桂巧妙融合,打造出层次丰富的茶咖体验。
此外,“咸酪”风味的饮品也不断进入大众视野。此次柠季推出的三款产品中有2款为咸口茶饮——“栀子轻酪乳”、“泰式咸法酪”;茉莉奶白也将咸酪乳与葡萄搭配,制成新品“针王葡萄咸酪乳”。此类咸味饮品的走红,反映出消费者对茶饮口感的需求正在向多元化发展,不再局限于酸甜口味。
各种产品元素的创新组合不仅突破了传统茶饮的边界,更通过风味叙事与为消费者带来全新的味觉探索。
这场秋日营销战早已超越了简单的“季节限定”概念,成为品牌供应链能力、用户洞察与行业协同的综合较量。
据美团餐饮观察数据,2024年立秋当天,超20万家茶饮店外卖总销量突破5300万杯,同比增加34%,头部品牌单店销量增长150%-200%。
为承接这场消费热潮,各大品牌早早做足了准备。茶咖观察发现,古茗在立秋前一天便进入备货备料状态;茶百道专门针对“秋一杯”活动开展店员培训;沪上阿姨强调全员到岗保障运营;星巴克更是将立秋日的下班时间延长近两个小时;莫沫南路进行全面大扫除与设备检查,并联系可送货上门的供应商以备不时之需。
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