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2025年8月,阿里上演了一出精彩的“左右互搏”。
一只手,用一记重拳,砸向了自己的“亲儿子”——高调宣布,全国所有盒马X会员门店将在8月底前全面关闭;
另一只手,却在悄无声息地,为它2023年刚刚升级的“心头肉”88VIP,加上了更重的砝码——全面打通饿了么等业务,升级为真正的淘宝“大会员”。
一边关店,一边升级。这到底是战略混乱,还是在下一盘更大的棋?
这看似矛盾,实则是一次极其清醒、甚至有点“冷血”的战略抉择——丢小棋,换大局。面对山姆、Costco的猛烈攻势,盒马X会员这个局部战场已成“鸡肋”,胜算渺茫。与其消耗资源,不如壮士断腕,将所有兵力,都聚焦在那个能决定未来的主战场上。
要理解阿里为何不惜“壮士断腕”,也要豪赌“大会员”,我们必须先像解剖一个新物种一样,看懂它到底“大”在哪里,“强”在哪里。
我把它总结为三个层次的“大”,也是从“游击队”到“集团军”的彻底进化。
说句实话,在过去,你并不是“阿里的用户”。
你可能是淘宝用户“张三”,是饿了么用户“李四”,也是盒马用户“王五”。你在三个APP里,是三个独立的、互不相识的“数字身份”。阿里虽然拥有你的所有数据,但这些数据,就像一座座孤岛,无法连接,无法形成合力。
而“大会员”要做的第一件、也是最核心的一件事,就是为你颁发一本统一的“数字护照”,给你一个贯穿所有业务的唯一身份:【VIP 小七】。
有了这个OneID,魔法就发生了:
你在饿了么点的外卖偏好,会悄悄影响淘宝为你推荐的商品。
你在淘宝的高活跃度,可能会为你赢取一张饿了么的超级红包。
你在盒马的消费,也能累积到你统一的积分账户里。
你看,这才是真正的数据打通。企业终于能拼凑出一个完整的、360度的你,而你也获得了一个无缝衔接、处处被识别的尊贵体验。
过去的会员体系,就像一堆单次入境的“签证”。盒马的会员很香,但出了盒马的门,它就一文不值。锦江的酒店会员,也无法让你在他们的旅游业务里享受特权。
而“大会员”,则是一张阿里生态的“超级护照”(All-Access Pass)。
88VIP,就是最典型的例子。你只需要一个身份,就能通享阿里旗下电商(淘宝)、本地生活(饿了么)、文娱(优酷)等几乎所有核心产业板块的顶级权益。
这才是真正的“一卡在手,体验无忧”。
这种模式,正在成为所有大型集团的共识。无论是我们之前提到的锦江集团,打通旗下酒店、旅游、预制菜等业务;
还是金茂集团,整合购物中心、酒店、地产、物业等板块。它们都在做同一件事:把一座座价值的“孤岛”,连接成一片广袤的“大陆”,让用户的权益,可以在这片大陆上畅行无阻。
如果说数据和业务是“武器”,那运营就是“战法”。
过去的运营模式,是典型的“游击队”。淘宝的会员团队和饿了么的会员团队,可能在同一个“双十一”,向你发送了两张异曲同工的优惠券。他们互相不知道对方的存在,造成了资源浪费、营销重复、甚至用户骚扰。
而“大会员”体系,则是现代化的“集团军”。
它的背后,是一个统一的、中央集权的“会员运营中台”,扮演着“总司令部”的角色。
它能统一规划用户的整个生命周期,知道什么时候该“拉新”,什么时候该“促活”,什么时候该“防流失”。
它能统一设计运营动作,确保你收到的权益,是“组合拳”,而不是“王八拳”。
它能统一申请和调配预算,把钱花在刀刃上。
这种从“各自为战”到“协同作战”的转变,对内,极大地提升了运营效率,降低了成本;对外,则为用户提供了更一致、更顺畅、更贴心的体验。
但,这就够了吗?
如果仅仅是为了提升体验、促进销售,阿里需要搞出这么大的动静,甚至不惜砍掉一个业务吗?
显然,这背后,藏着一个更宏大、也更‘致命’的战略野心。这,才是我们今天真正要解密的终极答案。
为什么阿里、腾讯、京东这些巨头,最终都殊途同归地走向了“大会员”?
因为他们都想明白了,“大会员”,才是企业沉淀“用户资产”的真正开始。
我们必须先建立一个反常识的认知:你微信里的那些私域流量,严格来说,不是你的“资产”,它更像你租来的一块广告牌,今天能用,明天就可能被拆掉。
而真正的“用户资产”,是你买下的、产权清晰、可以传世的核心地块。
那么,什么是真正的用户资产?它必须具备四个显著特点:
身份可识别
规模可量化
价值可折现
运营可触达
在今天这个“存量竞争”的时代,你死我活地争夺新流量,远不如服务好现有用户,抢占他们更多的“钱包份额”(LTV)。而要实现这一点,前提就是你必须拥有真正的“用户资产”。
这套打法,并非阿里独创。要理解它的真正威力,我们必须把目光投向日本,看一看这套模式的“祖师爷”——茑屋书店 (TSUTAYA)。
“很多人以为茑屋书店最值钱的,是它开在代官山那家美轮美奂的书店。今天我想说,错了。那家书店,只是它庞大数据帝国,伸向现实世界的一个传感器而已。
它真正的内核,是一家数据科技公司,而它最可怕的武器,就是那张看似平平无奇的蓝黄色卡片——“T-Card”。
这张卡,就是日本版的“超级大会员”。它的能量有多大?我们来看一组数据:
用户规模: 在1.2亿人口的日本,T-Card的活跃会员数超过7000万,渗透率接近60%。这意味着,你在东京的街头,随便找两个人,其中一个的钱包里,大概率就躺着这张卡。”
联盟网络: T-Card打通了超过170家不同行业的领军企业,覆盖了超过85万家线下门店。从便利店、加油站、餐厅、药妆店,到航空公司、电力公司,几乎涵盖了日本人生活的方方面面。
那么,这张卡对消费者和茑屋书店,分别意味着什么?
举个例子啊,对一个普通的日本消费者“小林”来说:
他早上在全家便利店用T卡买早餐积分;中午在吉野家吃饭积分;下午去ENEOS加油站加油积分;晚上去茑屋书店租一张DVD积分;甚至,他用软银交电话费,都能累积T积分。
累积的积分,他可以在任何一家联盟店里,当成“1积分=1日元”的现金来消费。T卡,成了他跨越所有品牌界限的“通用货币”。
而对于茑屋书店来说,这才是真正的数据金矿:
通过这张卡,茑屋书店能清晰地知道:小林是一个“早上爱吃三明治、中午爱吃牛肉饭、周末爱看科幻片、开着一辆丰田车”的35岁男性上班族。
掌握了这些360度的用户画像,茑屋书店能做什么?
精准提案: 它可以在小林还书的时候,向他推荐一本他可能会喜欢的科幻小说,甚至是一张附近牛排店的优惠券。
数据赋能: 它可以把这些脱敏后的数据,变成深刻的消费者洞察报告,卖给那些加盟的品牌方,指导他们的产品开发和市场营销。这,成了一门比卖书本身,大得多的生意。
茑屋书店用一张实体卡片,花了数十年,构建了日本消费市场的‘神经网络’。
而现在,你再看阿里的动作。它即便亏钱补贴88VIP,也要把所有业务的用户,都统一成一个会员。
这本质上,就是在AI时代,为自己未来的“数据石油”和“算法金矿”,进行的一场大规模的“用户资产升值”运动。
普通企业,如何开启自己的“大会员”之路?
道理都懂了,但具体怎么干?早在4年前,我就预测过大会员必做。因为真正的会员,就是企业的资产。会员越多,资产越雄厚,赚钱越容易,抗周期风险能力越强。
不信你看看华住会会员,亚马逊preme会员,苹果oneAPP会员价值。
一家企业要构建自己的“用户资产”,必须提前完成这份“战前准备清单”,看看你的弹药库里,是否备齐了这7样东西:
司令部的决心: 老板是不是真重视?
集团军的战略: 会员是不是提升到了“用户战略”层面?
情报网的触角: 数字化触点铺好了吗?
士兵的身份牌: OneID能打通吗?
中央的发动机: 数据中台建好了吗?
晋升的阶梯: 成长体系设计了吗?
独立的作战部: 专门的运营部门成立了吗?
至于什么阶段开始做最合适?要么,像强集团架构的企业,一开始就做顶层设计;要么,就像蒙牛一样,先从几个核心的强势品牌开始试点,逐步推进。
所以,现在你再回过头看阿里的动作,还会觉得“自相矛盾”吗?
它不是矛盾,而是一次清醒的、从“流量思维”到“资产思维”的战略进化——砍掉低效的、局部的流量池(盒马),全力构建高效的、全局的“用户资产”(大会员)。
今天,很多人对“大会员”还没有概念,等到所有人都看懂了,风口早就过去了。就像那句话,种一棵树最好的时间,是十年前,其次是现在。
一场围绕“用户资产”的新战争,已经打响了。
/完
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