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外卖大战,咖啡先顶不住了
2025-06-06 17:53:00

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

出品/茶咖观察

外卖大战,第一个“伤者”出现了。

今年年初,京东外卖带着“钞能力”杀进市场后,咖啡价格已经打到5.9元以下,还出现0.09元的“地板价”,现制饮品不如矿泉水贵正在成为现实。

当然,这仅仅是消费者的快乐。对于整个行业来说,这场旷日持久的价格战却并非好消息,一批又一批的本土咖啡品牌已经顶不住压力,成为了价格内卷的牺牲品。

就在昨天,重庆咖啡行业协会(以下简称重咖协)发布倡议书,公开喊话带头补贴的京东外卖。

文中指出,京东外卖将高额补贴集中投向瑞幸、库迪等全国连锁咖啡品牌,导致中小咖啡商户市场份额被严重挤压,本地独立咖啡品牌如巴郎树林、悟饮门、雾光山亭的市场份额被严重分流,2025年5月线上交易金额同比下降了12%,订单平均价格下降了13%。

事实上,不只是京东外卖,包括美团、饿了么在内的所有外卖平台,都主攻茶咖市场,5、6元一杯的咖啡、茶饮并不少见。

从左至右分别为美团拼好饭、饿了么x闪购、京东外卖

与咖啡价格断崖式下行形成鲜明对照的,是咖啡生豆贸易的价格一路飙升。2024年,美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就已达到70%,甚至超过了黄金。

像瑞幸、库迪这类全国连锁品牌,可以凭借规模化采购优势向上游压价,而话语权薄弱的中小商家,不仅无法享受低价采购,反而面临咖啡豆采购价上调的局面,利润空间被进一步侵蚀。这种上下游的价格倒挂,让中小咖啡商户在成本与售价的夹缝中艰难求生。

重咖协警告,如果现在的情况持续下去,预计会对更多从业人员的生计产生冲击,并给咖啡行业的长期健康发展带来不利影响。这一呼吁并非危言耸听,当消费者习惯用价格而非品质衡量一杯咖啡,地方品牌被迫在生存与创新间做单选题,整个行业的未来将被价格框死。

而且,外卖大战的“恶果”已经开始显现了。

窄门餐眼的数据显示,截至2025年5月,咖啡行业近一年新开门店59760家,净增长7304家。这意味着,过去一年约有5.25万家咖啡店从市场上消失。而2024年的闭店数为4.54万家,照这么算,5个月时间,市场上有超7000家咖啡店倒闭,每天有超46家咖啡店关门。

值得注意的是,这场失控的外卖补贴战,可不只会对中小商家产生冲击。库迪联营商指出,这场价格战,实际是由平台、品牌共同“出资”补贴而来,长期来看,价格必然回归正常。

在爆单的情况下,品牌也面临供应链、门店人效、出品品质等多重压力。5月初,就有库迪联营商向茶咖观察透露,不少门店面临物料短缺问题,各种产品因缺货轮流下架,一线城市的仓储配量已经紊乱,全员抢货,即便加了订货限制,还有近30%的店抢不到活动重点物资。

员工更是苦不堪言,高强度的工作、不完善的配套措施,导致员工与消费者、骑手之间的矛盾频发。

更深远的影响在于行业生态的塌方。虽说价格战能够培育用户心智,带动销售,但营收不等于盈利。以瑞幸为例,2023年在门店扩张与低价补贴策略下,同店销售和经营利润都面临严峻的挑战,经历了一年调整才逐渐改善。

今年初,瑞幸的生椰拿铁、茉莉花香拿铁等单品就经历过一轮提价,参与9.9元优惠的产品从20款直接减掉了8款。彼时,就有言论称9.9元价格战或将结束。但当外卖平台启动大额补贴,让2.9元一杯的库迪成为顾客心中的新价格锚点,甚至需低至1.9元才能刺激顾客消费,最后只能是杀敌一千自损八百。

从商业逻辑看,这种不计成本的大规模低价补贴,或许能在短期内培养用户消费习惯,但换来的订单并不等同于用户留存,注定难以持续。而且,过度依赖价格战,只会引发餐饮行业的低价倾销,进一步挤压中小商家的生存空间。

重咖协的倡议,实则为整个行业敲响警钟,无论是连锁品牌、中小商户,还是外卖平台,都需要重新审视竞争策略。回归商业本质、注重品牌建设、提升产品品质与服务,才能实现行业的可持续发展。

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