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你有没有发现,过去一年里,那个让你每次点外卖全都9.9元的”价格屠夫”们,这段时间好像不再那么凶猛了。
补贴战在悄悄退潮坡,红包也在慢慢缩水。
平台和商家都累了,“价格内卷”都卷不动了。
如果你直接得出一个结论:份额争夺结束了,即时零售要开始赚钱啦!
那你就真的幼稚了。
即时零售大战是否结束,咱们先别先着急下结论。我手里有四份报告,看完你可能会和我一样,觉得这事儿没那么简单。
四份报告,四个“冠军”
当我们把四家主流机构二季度的调研数据放在一起,结果会让你更加混乱。
——它们讲的真的是同一个市场、同一个季度的事情吗?
来,我们感受一下。
高盛的视角: 一个妥妥的“两强争霸”故事。美团跟阿里(淘宝闪购)几乎吃掉了整个市场90%的蛋糕,美团大概49%,阿里大概41%,京东大概10%。剩下的,在夹缝里生存。

国信证券的视角: 也大差不差。美团52%,淘宝闪购41%,京东7%。结论很稳:美团依然强压淘宝闪购一头。

易观分析的视角: 格局突然变得“均衡”了。如果算上所有能即时配送到家的交易,淘宝系45.7%,美团45.3%,淘系甚至略高于美团!京东7.7%,抖音1.3%。整个二季度的市场体量是8885亿,还在以15%的速度增长。
好,看到这里,你是不是觉得,行业格局还挺清晰的?
别急。

艾瑞咨询的视角: 画风突变。它直接告诉你,现在是“三足鼎立”! 美团43%,淘宝闪购42%,京东外卖15%!
你看,京东的份额,在艾瑞的报告里,比别家直接翻了个倍。
四家机构。同一个季度。即时零售,有四种不同的解法。
如果只看艾瑞,你会觉得“三足鼎立,谁也吃不掉谁”。如果只看国信,你会觉得“美团依然稳坐钓鱼台”。如果只看易观,你会觉得“阿里跟美团已经平起平坐了”。看上去,只有高盛的数据,更有说服力一点。
你相信哪一份?
这有点像古代那个“盲人摸象”的故事。
摸到腿的,说大象是柱子。摸到耳朵的,说大象是扇子。摸到尾巴的,说大象是鞭子。
谁错了?
都没错。但他们摸到的,都只是大象的一部分。
即时零售这头大象,数据就是那根尾巴、那只耳朵。你拿着不同机构的报告,其实就是在跟不同视角的“盲人”对话。
为什么会出现这么大的偏差?
我跟几个做数据的朋友聊了聊,发现原因就两个词:口径和立场。
第一,口径决定结局。
就像切西瓜,横着切和竖着切,出来的形状能一样吗?
有的机构把餐饮外卖算进去,有的不算。有的统计订单量,有的统计交易额。有的只看一二线城市,有的覆盖下沉市场。
你想让数据好看一点,很简单,把生鲜电商加进来。你想让自己显得“小而美”,就把低客单价的订单踢出去。
每一次统计口径的微调,都是一次对“大象”的重新定义。
第二,立场影响结论。
这句话我就不展开说了,懂得都懂。
数据,大多数时候不是用来发现真相的,而是用来佐证立场的。
所以,当你在朋友圈看到有人甩出一张图,激动地说“格局定了!”的时候,先别跟着激动。
你要做的第一件事是,点开那张图,看一眼下面的小字:数据口径是什么?
别迷信数据,数据只是线索
在这个行业里,数据从来都不是真相本身,它只是通往真相的线索。
如果你拿着一个数据就敢去投资,敢去All in,那大概率会输得连裤衩都不剩。
真正的行业人士,看数据的方式是什么?
——把四家机构的报告都摊在桌上。把美团、阿里、京东、抖音,每一家的打法在脑子里过一遍。
美团在拼命守住自己“送外卖”的基本盘,同时往“送万物”上延展。
阿里在把淘宝的流量不断往“闪购”业务里灌,电商的尽头是即时零售,这话不是白说的。
京东在按自己的节奏做整合,它手里的牌是物流和供应链,是那群愿意为“快”和“好”多付点钱的用户。
光看份额,你永远只看到结果。你要看的是姿势。
谁的姿势更稳,谁的姿势更省钱,谁的姿势能扛住下一轮冲击。
盈利,没有你想象的那么快
说回开头那个问题:份额争夺结束后,行业要进入盈利时代了吗?
我的感觉是:“全面盈利”这四个字,喊得有点早。
补贴确实少了,但仓库、配送、履约的成本,每一分钱都还在烧。
一个骑手送一单的成本是固定的,一个前置仓的租金是固定的,一个APP的服务器是固定的。
在订单密度不够高的情况下,你每多送一单,可能就是多亏一单。
所以,“份额不再扩大”不等于“开始赚钱”。它只代表大家不愿意再“赔钱换增长”了。真正决定能不能赚钱的,是运营效率。
谁先把一单的履约成本压到盈亏平衡线以下,谁才是真正的赢家。
在这之前,所有的“格局已定”,都只是中场休息的哨声。
离终场结束,还早着呢。
以上!
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