出品｜新品略财经

作者｜吴文武

面对外界争议，费大厨撤下“全国小炒肉大王”称号，不当“大王”了，这一事件对费大厨影响几何？

“全国小炒肉大王”称号背后，早就有一门疯狂的生意经，其实更值得关注。

01 费大厨不当“全国小炒肉大王”了

最近陷入舆论风口浪尖的费大厨，还是做出了选择题。

《新品略财经》关注到，8月10日，“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”话题冲上热搜，再次引发市场关注和热议。

据证券时报报道，费大厨已经启动全国门店宣传物料调整，撤下了沿用多年的“大王”相关表述，线下门头、店内标语等做了同步更新。

报道称，记者走访北京朝阳合生汇费大厨门店，门店门头、墙面海报中原有的“全国小炒肉大王”字样已经撤出，替换成了“精选黑猪肉、专业大厨炒”的宣传标语。

让消费者对费大厨印象很深的“经典”上菜口号——“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变成了：你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒。

一般情况下，一家知名连锁餐饮企业不会轻易改掉其独特品牌印记和标志性的品牌宣传语，可这次费大厨不得不改。

事情的起因最开始和费大厨并没有直接关系，最近，中国烹饪协会宣布全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及各类“美食地标城市”称号。

对消费者来说，各行各业的大师、名师这样的称号，早已见怪不怪，中国烹饪协会的这一举措，对整个餐饮行业产生了不小的影响。

紧接着，有网友就关注到了费大厨，特别是费大厨的“全国小炒肉大王”称号，在很多城市和商场里的广告随处可见，很快把费大厨推上了热搜。

很多消费者并不关心费大厨的“全国小炒肉大王”称号到底怎么来的，可这次费大厨被挖了个底朝天。

据媒体报道称，费大厨的“大王”称号来源于2020年时，中国烹饪协会与大湘菜报联合举办的线上“全国小炒肉PK大赛”，最终费大厨胜出并获得“全国小炒肉大王”称号。因此有媒体评论称，费大厨的“全国小炒肉大王”，竟然是看视频选出来的。

在近期媒体持续报道引发热议和争议影响下，费大厨选择对门店标志性宣传口号进行更改。

据报道，费大厨创始人费良慧近日在内部信中表示，将升级方案，各门店已开始有序执行，新的陈述回归产品本质，以新鲜食材和大厨现炒为重点，所有门店门头都将焕新……

很显然，费大厨更换门头标语，不能再像以前那样当“全国小炒肉大王”了。以后消费者进入费大厨门店就餐，店员也将会喊出全新的上菜口号。

02 影响几何？

目前，费大厨撤销了“全国小炒肉大王”的称号，不同媒体及网友有不同的观点及声音，当然质疑声或许还会持续一段时间。

回归市场一线层面，那这一事件对费大厨有多少影响？或波及到费大厨的一线市场经营面吗？

从企业品牌声誉来讲，毫无疑问，这一事件多少会波及到费大厨，毕竟费大厨和“全国小炒肉大王”的称号捆绑多年，两者已是等号。

一位餐饮行业资深人士向《新品略财经》表示，这一事件对费大厨的不同面的确会产生一些影响，站在品牌层面看，费大厨产品核心卖点被解构了，需要去找到新的立足点，站在消费者层面看，费大厨多少有点取巧，但消费者只要认可费大厨，接受产品定价，就不会产生冲击波。

抛开争议面不谈，费大厨在餐饮行业中，特别是在湘菜领域赛道里，的确算得上是一家连锁标杆品牌。

公开资料显示，费良慧最开始2003年在湖南衡阳开了一家叫原汁原味的农家土菜馆，把辣椒炒肉当作招牌菜，靠着锅气走红。

到了2012年，原汁原味试水走出湖南，到上海开店，结果不及市场预期，最终闭店，当时只是一个区域性的餐饮品牌。

后来，中国经济高速发展，全国各地城市的购物中心蓬勃发展，又正好赶上了消费升级大浪潮，费良慧及其团队很快跟上脚步，在2016年原品牌名更名为费大厨。

吸取了当年惜败上海市场的教训，费大厨选择在购物中心开店、坚持直营模式、聚焦超级大单品三个关键战略，同时靠透明厨房等策略，很快成为长沙地标餐饮代表品牌。

2018年，费大厨南下，选择在深圳开店，同样在深圳很快爆火，甚至在深圳福田某一个购物中心，费大厨开了两家门店，费大厨的广告在深圳很多地方都能看见，费大厨成了商场里餐饮的“排队王”。

很有意思的是，费大厨同时学习和对标了两家世界级的知名品牌。

在人才策略方面，费大厨学习和参照星巴克。费良慧曾在接受《中国企业家》杂志专访时表示，费大厨将星巴克视作学习标杆，对标咖啡师围裙分级，搭建1-10号大厨认证体系，还制定了《大厨公约》，费大厨也被外界称为“餐饮界的星巴克”。

在开店和产品策略方面，费大厨想做餐饮界的优衣库。费良慧曾在接受蓝鲸财经采访时表示，优衣库在全球曾大获成功的原因有很多，其中最为触动他的有两点，一点是注重规模化带来的便利性，另一个是坚持基础款提供的全面性。

费大厨和优衣库一样把门店开进商场，让消费者更便利，同时注重基础款，也就是除了把湘菜头牌辣椒炒肉作为招牌菜外，进行菜品研发和上新。

目前，费大厨全国直营门店已经超过200家，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等城市，走直营模式。另据媒体报道，费大厨的辣椒炒肉这道菜，在2025年就卖出了1000万份。

从品牌成就角度看，费大厨已经占据了消费者的心智资源，现在很多消费者吃湘菜很容易能想到费大厨，要吃辣椒炒肉，就能直接想到费大厨。

在《新品略财经》看来，尽管费大厨撤销下“全国小炒肉大王”称号，并没有发生西贝那样的不可控的舆情，影响面有限，并不会对一线经营层面产生过大影响。有媒体报道，费大厨门店生意并没有受到影响，也印证了这一点。

03 称号背后有一门疯狂的生意经

此次中国烹饪协会宣布要撤销并清理“大师”“名师”等称号，以及所引发的费大厨撤下“全国小炒肉大王”称号一事，自然会引发市场关注该事件的背后。

这场风波背后，早就有一门各种荣誉称号的疯狂生意，甚至乱象不断。

在品牌连锁化大背景下，餐饮企业在品牌形象、店面装修、菜品及服务流程等标准化及品牌化，当然是基本功。

然而，要打造一个品牌关键是要找到差异化，无论是品牌名称，还是宣传标语，要打造差异化并不容易，这也是基本功。

一家品牌要打造出差异化，品牌背书必不可少，就会想着各种方法去找到适合自己的品牌背书。

比如，找地方或者全国性的行业协会，去参加比赛，拿行业奖项，上互联网平台的榜单等，本质上还是为了增加品牌信任。

再比如，很多餐饮企业，如果要去冲刺资本市场，要讲出新故事，就会去找市场上知名的咨询公司或者相关机构，去创造出一个专属于自己的新名词，例如，某某第一股，而且词汇概念非常多。

今年6月，一位港交所高管就明确表示，招股书质量问题将拖慢审核进度，比如某些上市公司的招股书前五页全是广告，宣称细分行业第一，核心业务信息却被挤到后面。

甚至某知名科技企业，在上市前大量宣称是“某第一股”的概念，还曾一度引发业内外的争议。

《新品略财经》了解到，除了几家知名管理咨询机构、市场研究机构外，还有一些公司，也开展各类业务评估、评比等业务，已经是一门疯狂的生意。

餐饮行业中更是长期存在随意评比、虚假背书等乱象，各种荣誉称号，也成了品牌营销造势工具，更有不少协会把奖项荣誉当做批量生意。

《新品略财经》认为，中国烹饪协会此举旨在去头衔化，费大厨撤下“全国小炒肉大王”称号一事也会引发一阵行业冷思考。

第一，各类称号造势的路径将会逐步收窄，餐饮企业更应该靠实实在在的好产品、好食材、好服务去打动消费者。

第二，企业找市场咨询或管理咨询机构去做信任背书，甚至是造品牌专属的词语，要有度，数据要经得起市场质疑和考验。

第三，企业在发展过程中的所用品牌广告宣传语，要有备选方案和公关应急预案，预防不可控外力因素影响，快速响应，把损失降到最低。

未来，无论是餐饮企业，还是其他行业，各种奖项荣誉还会存在，企业品牌仍需要信任背书，但消费者会越来越聪明。

（本文不构成任何投资建议）