很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | All too well
7月15日，安踏集团确认，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。
就是说，挺突然的。
徐阳2006年就加入安踏，先后负责品牌管理、篮球业务，打造了 “要疯” 赛事 IP 和多款旗舰产品。
2019年出任始祖鸟中国区总经理，三年内把店均年收入从 200 万元做到了 1 亿元；
2023年，徐阳被调回安踏主品牌。他希望自己能够创造奇迹，所以定了一个相当激进的目标：计划在2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长10%至15%，到2026年实现600亿元收入，“3年内安踏单品牌超越中国耐克”。
但这个奇迹没有出现。
2023年，安踏主品牌收入为303亿元，同比增长9%左右；2024年，其收入为335亿元，同比增长在11%左右。2025年，其营收为348亿元，增长为4%左右。
徐阳之所以敢定下一个足够激进的目标，是因为他曾在始祖鸟创造过一个奇迹。
2019年，徐阳出任始祖鸟中国区总经理。三年时间里，他将始祖鸟店均年收入从200万元提升到1亿元。离开时，始祖鸟门店数量反而从130多家减少到102家，但整体生意却翻了4倍。
这个背后，徐阳总结了一套自己的方法论。
第一是商品IP。在徐阳看来，始祖鸟成功的关键，不是靠不断更新的sku,而是打造少数具有强辨识度的核心产品。
始祖鸟一年只有两季，年度更新率只有30%，围绕硬壳、软壳、风壳、鞋四大核心品类打造产品矩阵，其中每个品类都有一个核心IP，被徐阳概括为“四座庙、四座佛”。
第二是门店才是最有效的传播。徐阳认为，线下门店并不仅仅是卖货渠道，更承担着建立品牌认知的作用。
在始祖鸟时期，他没有盲目扩张门店数量，而是提升单店效率，把资源集中到核心门店建设上。线下体验提升后，也反向带动了电商增长。他曾分享过一个细节，在商品、团队、渠道和打法都没有明显变化的情况下，始祖鸟第一年电商没有达到预期，但第二年电商增长达到数百个百分点。原因就在于线下门店把品牌拉上来了，电商自然而然随之增长。
这套打法，让始祖鸟从一个专业户外品牌，成为了高端户外消费市场的代表。
有了这份优秀的成绩单，2023年，徐阳被调回安踏主品牌。
这是一个和始祖鸟完全不同的品牌，始祖鸟做的是从小众走向高端，安踏主品牌的问题则是，如何让一个年收入超过300亿的大众运动品牌提升价值？
徐阳的答案是，重新打造安踏的品牌势能。
首先，重构渠道体系，让门店成为品牌阵地。因此，他推动安踏按照人群、品类、货盘和渠道进行拆分，希望摆脱过去“千店一面”的形象。比如安踏SV主打先锋设计和限量球鞋，瞄准年轻潮流消费者；超级安踏则强化大众市场，对标优衣库、迪卡侬等等。
其次是提高产品的价值感。徐阳并不认为大众市场意味着低价。在他的理解里，应该像始祖鸟一样，商品矩阵里要有IP，每个商品要有自己的名字，通过研发能力和科技投入，让普通消费者也愿意为科技、设计和更好的门店体验多付几百块钱。
最后，借助明星和IP提升品牌高度。徐阳还重金签下NBA球星欧文，希望通过顶级运动员影响力，提升安踏在年轻消费者中的品牌认知。
一句话总结，所有动作就一个目的，把安踏主品牌的调性做起来。
始祖鸟的打法，是用少数产品建立专业认知，用精品门店强化品牌体验，再通过稀缺性提升价格。
但安踏，很不一样。它是一个拥有数千家门店，庞大的加盟商体系，同时承担着集团最大的收入和利润贡献，即便徐阳自称接手安踏主品牌，就是来“搅局”的，但他要搅动的，是安踏过去三十年赖以成功的增长方式。
过去，安踏依靠大规模渠道覆盖、快速铺货和高性价比产品实现增长。但徐阳希望做的是另一套模式：让产品创造品牌，让品牌反向带动零售。
所以，过去三年时间里，安踏持续推进商品和渠道改革。
渠道端，安踏根据城市、商圈和规模，对传统门店进行重新划分，将门店分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级；同时推出安踏SV、安踏冠军、超级安踏、ZERO等特色业态，希望不同店型承担不同的品牌任务。
在徐阳的设想中，这是为了改变过去“千店一面”的状态，让不同门店服务不同消费者。
但现实是，对于消费者而言，不同门店之间的定位差异，并不明显。
有消费者反馈，“并没有感受和传统店铺的明显区别，无非是装修新了一点，产品还是重复出现，营业员也是以销售为导向，而不是推荐运动产品匹配相应的运动需求。”
而在商品端，安踏同样面临类似挑战。
安踏是有打造爆品的能力的。2025年，PG7销量超过400万双，C家族专业跑鞋销量超过120万双。但这些成功，更多集中在跑步、篮球等传统优势品类。在户外、训练、运动生活等更广泛场景中，安踏还没有形成同等量级的代表产品。
而徐阳想推动的品牌升级，本质上是希望消费者愿意为科技、设计和体验支付更高价格。
与此同时，消费环境也给这场升级增加了难度。
近几年，消费市场整体承压。国家统计局数据显示，2025年鞋服类消费虽然保持增长，但增速仅为3.2%。李宁、特步等国产品牌，以及耐克、lululemon等国际品牌，都出现了不同程度的增速放缓甚至负增长的情况。
在消费趋于谨慎的背景下，运动消费也开始更加理性。一方面，消费者愿意为真正有差异化的产品买单，例如始祖鸟、Hoka、On等细分品牌；另一方面，对于缺乏明显功能突破的产品，消费者对涨价更加敏感。
除了市场环境，改革本身也面临来自组织和渠道的巨大阻力。
徐阳在2023年接受采访时透露，“今年上半年我炒了5个总经理”。他还曾对一位大型加盟商直言：“你的玩法过时了。现在要按照我的玩法来做，用品牌来带动零售。”
安踏老将郑捷也曾提醒徐阳，奥莱渠道仍然需要发展，低价位市场不能丢。但徐阳更相信的是，当品牌真正建立起来后，市场会自然改善。
问题在于，品牌心智、店型模型和专业产品，都需要长期验证，而安踏主品牌同时承担着集团的收入和利润的重任，耐心是有限的。即便，安踏集团的压力，其实没有那么大，2025年营收突破800亿，同比增长13%，其中迪桑特等其他品牌增长显著，同比提高59.2%。
有人调侃，徐阳突然离职是因为不姓丁。
据媒体统计，安踏的多个产品线，均由丁氏家族相关人员执掌。
丁世忠的儿子丁少翔，此前负责迪桑特品牌，2026年初又接管了收购的瑜伽品牌MAIA ACTIVE；丁世忠的女儿丁思晴在家族内负责投资事务；丁世忠侄子丁思榕，现任可隆体育（中国）董事长兼 CEO，全面分管可隆KOLON SPORT的中国区业务。
目前代理安踏CEO的赖世贤也正是丁家女婿。
但安踏更看重的，是另一件事：增长。
在2025年年终总结会上，丁世忠专门强调过：“增长是最好的企业文化”。
一位长期追踪、观察安踏集团的市场人士指出，“追求增长”就是安踏的风格，这也意味着它对试错和亏损的容忍度有限。
这就是为什么说，安踏CEO难当。
参考来源：
1、虎嗅：安踏主品牌换帅，该给改革算账了
2、中国企业家杂志：安踏CEO徐阳：我的角色就是来搅局的
3、晚点LatePost:对话安踏新 CEO 徐阳：把安踏越做越小
4、远川研究所：安踏等不起徐阳
5、东方证券：换个角度看纺服时尚行业系列之二：运动品牌的科技浓度如何评估？
文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2026 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-9
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)