作者|娅沁

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为期近40天的美加墨世界杯终于落下帷幕，而同一片土地上的电商市场，也在迎来新的局面。

刚刚结束的美国夏季促销季，堪称“史上最拥挤”。亚马逊Prime Day提前至6月底，沃尔玛Deals、Target Circle Week同期跟进，对标Prime Day的TikTok Shop年中促则率先启动，打了一个时间差。

根据TikTok Shop公布的美区年中促战报显示，对比去年同期，今年整体生意增长近两倍，跨境POP生意同样收获近两倍增长，直播生意更是同比飙升3.4倍，全托管生意也同比增长了1.5倍。透过这组数据可以看到，在长期被货架电商主导的海外市场，以短视频和直播为载体的兴趣电商，似乎正在改变跨境市场的竞争格局。

海外用户，开始爱上“边刷边买”

在国内，“兴趣电商”早已不是新鲜词汇。打开社交平台，刷着短视频、直播间，看到感兴趣的商品随手下单购买，这种“边刷边买”的购物体验，已经成为许多中国消费者的日常。

海外市场却是另一番景象。过去很长一段时间，海外消费者的购物路径始终是“搜索—比价—下单”。即便在Instagram、YouTube上被成功种草，他们仍然习惯到亚马逊这类货架式电商平台或者品牌独立站搜索商品、完成下单。

海外内容平台也尝试过用短视频和直播带货，Instagram Live Shopping、Facebook Live等都曾入局，但最终没有像中国这样普及。背后的根本原因在于，对于大量海外用户来说，“看内容”与“买东西”始终是两件分开的事。他们在社交媒体上，看的是朋友、明星和网红的生活，消费的是人际关系与生活方式，这种场景下，直接带货更像是一种干扰。再加上主播生态、供应链和价格力等配套环节尚未成熟，社交媒体平台的电商化内容始终没能形成气候。

从2021年开始，随着TikTok Shop的上线，在中国市场被反复验证过的兴趣电商模式，被带入美国、东南亚、欧洲以及拉美等市场，并结合当地消费者习惯进行本土化演进，海外用户也逐渐养成了“边刷边买”的习惯。

文化差异与用户根深蒂固的消费习惯，决定了市场普及需要时间。对海外消费者来说，“边刷边买”是一种全新体验，要让它真正被接纳，就必须让用户在刷视频或直播时，不是感觉到被带货内容打扰，而是被内容深深吸引。

来自广东深圳的螺丝刀品牌Fanttik，就是一个成功走红的典型例子。Fanttik发布的一条短视频里，一个留着大胡子的美国中年男人，在镜头前展示如何用Fanttik电动螺丝刀拆玩具、装门把手，并且喊话：“女士们，妈妈们，妻子们，你们都听我说。没有哪个爸爸、丈夫、男朋友会不喜欢这份圣诞礼物……”明确的目标受众和直观的产品展示，让这条视频的评论区涌进几千条留言，有人说“这个我想买给自己”，有人要买来送礼。凭借这一条视频，Fanttik电动螺丝刀在短短两个月就卖出10万台，销售额约3000万元。

*TikTok博主发布的Fanttik相关视频

今年的TikTok Shop美区年中促战报显示，直播成为跨境POP商家生意增长的新引擎，直播间总GMV同比增长3.4倍，商家直播生意同比增长4.2倍。并且，直播拍卖贡献了商家直播超半数GMV。

这背后与美国本土的消费文化有关。美国本身有着深厚的拍卖传统，从社区车库拍卖到各类慈善拍卖，用户对于互动性、参与感和娱乐化购物有着天然的接受度。当这一形式被搬进直播间，用户参与度被迅速激活。这也可以视为兴趣电商在海外本土化的一种探索，不是照搬国内模式，而是找到与当地文化契合的切入点。

从更长的周期来看，TikTok Shop的崛起并非一夕之功。它经历了不断的尝试、深耕与市场教育，才让“兴趣电商”不再只是新概念，而是变成了一门真正能够跑通的生意。

兴趣驱动商家进化：从卖产品到做品牌

当以内容场景为核心的兴趣电商，逐渐走进消费者的日常生活，内容、种草和购买形成生态闭环带来的就不只是转化效率，还有塑造品牌、放大生意的能力。而这种能力，已经被越来越多的品牌商家注意到。

TikTok Shop平台数据显示，今年年中促期间，跨境POP模式中销售额破百万美金的品牌数量，较去年黑五接近翻倍。其中，来自中国深圳的耳机品牌SHOKZ，拿下TikTok Shop美区开放式耳机品类第一，核心单品爆发增长30倍。而SHOKZ的成功，离不开优质内容的强大助力。

SHOKZ自研的开放式骨传导耳机，最初进入TikTok Shop时，很多用户对这类产品还不具备基础认知，单纯通过产品图片和功能参数，很难吸引消费者购买。于是，SHOKZ选择把产品放到具体的运动场景里，让用户自己去“看见”产品力。

今年4月，SHOKZ宣布成为2026年六大世界马拉松大满贯赛事官方合作伙伴。随后，SHOKZ以波士顿马拉松官方合作伙伴的身份，上线了马拉松赛事纪实系列短片，用跑者全程佩戴产品参赛的真实画面，替代了静态的产品展示和功能罗列。

*SHOKZ官方账号发布的马拉松短片截图

而在品牌的日常经营中，SHOKZ还针对游泳、跑步、训练等不同运动场景，携手不同类型的运动达人定制内容。让用户看到的不是一个耳机品牌在宣传防水和续航，而是一个专业运动品牌在陪伴运动者完成挑战。

母婴湿巾品牌Momcozy，也遵循着同样的逻辑。母婴湿巾是一个使用门槛低、适用场景广的品类，但消费者存在决策链条长的特点。

于是Momcozy采取了规模化种草的内容策略，围绕日常护理、居家清洁、出行便携等高频生活使用场景持续输出内容，把湿巾嵌入宝宝护理、出门擦拭这些日常画面里。用户刷到时，联想到的是自己的育儿需求，而不是一条促销信息。

*图源：Momcozy官网

正是因为这些前期持续的内容输出，Momcozy在今年年中促收获了显著增长。数据显示，年中促期间，Momcozy的GMV同比增长198%，斩获美区湿巾类目第一。

这些生动的品牌案例表明，无论是新品类还是新品牌，它们都能在TikTok Shop用内容找到持续发展的增长路径。

产业带商家的出海“新跳板”

如果说，TikTok Shop赋予了跨境商家用内容塑造品牌、解锁海外市场的能力。那么对于根基深厚却长期隐于幕后的产业带商家而言，TikTok Shop更像是一块能够托举它们集体出海的“新跳板”。

过去，产业带工厂与海外消费者之间隔着贸易商、品牌商、渠道商等多个环节。工厂老板不知道产品卖给了谁，也得不到任何关于产品的反馈。这种距离感，限制了产业带商家的生意增长和自我成长。

在占据全球60%假发市场的许昌。过去生产商长期不接触消费者，摸不准流行趋势，库存积压是常态。后来尝试入驻跨境电商平台、自建独立站，又因为货架电商的成本压力居高不下以及同质化竞争，导致利润空间不断收窄。

直到TikTok Shop的出现，让商家能用更低的成本触达消费者，市场需求也得以快速反馈到工厂，许昌假发的出海之路才有了清晰的方向。

2025年，来自许昌的“无胶头套”在海外市场爆火。许昌假发品牌OQ Hair通过与海外达人合作，用“5秒戴好出门”的实拍画面展示产品牢固又便捷的佩戴体验，让传统胶水头套佩戴繁琐的用户痛点完美解决。直观的内容吸引了用户关注也引爆了产品销量，让OQ Hair迅速跃升平台假发类目Top1。

*图源：OQ Hair官方账号主页

在成功案例的带动下，越来越多假发商家把目光投向TikTok Shop，推动了整个产业带的质量提升与产品创新，定位高端的360头套等差异化产品也应运而生。

同样的故事也发生在广州女装身上。这里以中小型商家为主体，大多是工贸一体的模式，核心业务是OEM和ODM代工。他们的生产能力很强，但绝大多数从未接触过海外终端消费者。而在TikTok Shop上，广州女装的商家们有了直面消费者、实现自我革新的机会。

广州瑞民服装厂旗下女装品牌Finjani曾经上架了一款大码碎花连衣裙，表现平平。有用户收货后反馈胸部版型松垮，希望能调节。团队看到评论后，立即在胸部位置加入了一条可调节抽绳，既能收紧线条，又不会让身形丰满的用户感觉束缚。这个基于用户反馈的微调，最终让这款单品创下单月销售6万件的纪录。

*图源：Finjani官方账号主页

除了帮助产品精准迭代，内容电商带来的海外市场增量，还可以帮助商家平滑传统的淡旺季波动。

比如，广州瑞民服装厂过去做外贸代工，订单周期跟着大客户走。旺季工人月薪能达到一万八，一进淡季就腰斩到八九千，有时直接没活，工人便往别处漂。许昌假发也类似，此前独立站广告投放高度依赖购物季，全年GMV曲线像坐过山车。而兴趣推荐逻辑下的内容触达，本质上并不是在跟传统渠道抢存量，而是触达了那些原本不会主动搜索的人。让产品全年都有被“发现”的机会，而不只是紧盯着大促节点。

回到产业视角来看，TikTok Shop所提供的，远不止一个新的卖货增量渠道。它更大的意义或许在于推动成交模式、商家角色乃至整个中国产业生态的变革，让越来越多过去只专注生产的中小商家，有机会凭借好产品走向世界。

当兴趣电商成为连接中国供应链和海外消费者的高速公路，新的出海故事才刚刚开始。