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新消费HOT独家对话贺大亿:企业如何打造大单品抢占用户心
2026-04-21 14:46:14

当行业进入存量竞争之后,一个现象开始反复出现:

产品越来越多,但增长越来越难。

在新消费领域,这种矛盾尤为明显。

为了理解“大单品”在当下的真实价值,新消费HOT再次对话品牌增长顾问贺大亿。这一次,我们不从概念出发,而是直接拆真实决策过程与项目经验。

新消费HOT:我们在调研中发现,很多企业已经意识到要做大单品,但推进过程中很容易卡住。问题通常出在哪一步?

贺大亿:

大部分企业卡在“选错对象”。

他们以为是在做产品选择,实际上是在做增长判断。

什么意思?

企业内部选产品,通常看三件事:

毛利、供应链、团队熟悉度。

但用户选产品,不看这些。

用户只看一件事:

在某个场景下,你是不是最顺手的那个。

我见过很多企业,把资源押在一个“内部看起来很合理”的产品上,但用户完全无感。

这一步一旦选错,后面所有动作都会变成加速浪费。

新消费HOT:能不能结合具体案例,讲讲“选对”和“选错”的差别?

贺大亿:

我讲两个茶饮和食品的真实项目。

先说一个“选错”的典型。

一个区域连锁茶饮品牌,原本主打高端果茶,原料好、价格高。

团队一直在强化“品质感”,甚至不断升级原料。

但问题是,销量始终不稳定。

我们去门店看了一圈,发现一个很关键的点:

用户并不是因为“品质不够”而不买,而是因为“没有明确理由现在就要喝”。

于是我们直接否掉了原来的主推逻辑,重新做判断:

在这个城市,什么场景下,用户最容易产生即时购买?

最后抓到一个非常具体的点:

晚饭后散步,想喝点不甜不腻、有一点解压感的东西。

我们围绕这个场景,重新定义了一款轻果茶:

降低刺激感、强化清爽口感,同时在表达上只做一件事——“晚间放松”。

两个月内,这个产品的点单率明显提升,成为门店稳定出单来源。

这就是从“内部选择”转向“用户选择”。

新消费HOT:那食品类目呢?是不是逻辑类似?

贺大亿:

本质一致,但细节不同。

食品更典型的是“替代关系”。

我们服务过一个做休闲零食的品牌,主打肉类制品。

原来的问题是:

产品很多,牛肉干、肉脯、肉松都有,但没有一个成为代表。

我们没有一上来就做表达,而是先问一个问题:

你到底在替代谁?

最后锁定一个非常关键的对手:薯片。

也就是说,你不是在卖零食,你是在争夺“解馋时间”。

于是我们把一个猪肉松条产品,重新做了一次定义:

不是健康零食,不是高蛋白零食。而是:可以长时间吃、不容易腻的追剧零食

这个变化,看起来只是表达变化,但背后是决策路径改变。

用户在看剧时,不再纠结选什么,而是直接想到你。

后来这个单品的复购明显提升,甚至在部分渠道替代了原本的爆款。

新消费HOT:从这些案例看,大单品更像是在“抢场景”,而不是“拼产品”?

贺大亿:

可以这么理解,但更准确一点,是“占决策入口”。

你要知道,用户在绝大多数情况下,不是对比10个产品再做决定。

他是在某个瞬间,直接选一个“最熟悉的”。

这个“最熟悉”,往往来自两个东西:一个是场景匹配,一个是认知重复。

所以你会发现,那些真正跑出来的大单品,都有一个共性:

它们不是在讲产品,而是在不断重复一个使用画面。

比如什么时候用、怎么用、为什么用。

当这个画面被重复足够多次之后,选择就会变成习惯。

新消费HOT:在奥思互动的项目方法里,这个过程是怎么被拆解的?

贺大亿:

我们内部不会把它叫“大单品打造”,而是叫“单品增长设计”。

因为它本质上是一个结构设计问题。

大致分为四个连续动作:

第一步,确定“最容易形成决策闭环的产品”。

不是最强的,而是最容易被选的。

第二步,提炼一个唯一决策理由。

这个理由必须可以被反复说,而且不能被轻易替代。

第三步,把这个理由嵌入具体场景。

所有表达都围绕这个场景展开,而不是分散讲卖点。

第四步,用统一表达持续强化。

不同渠道,不同触点,但说同一件事。

很多企业的问题,不是不会做,而是每一步都做了一点,但没有连成一个系统。

新消费HOT:很多老板会问,如果市场变化很快,大单品会不会很快失效?

贺大亿:

真正容易失效的,不是大单品,而是“没有被打透的大单品”。

如果你只是短期做一个爆款,它当然会掉。

但如果你已经完成三件事:绑定场景、建立认知、形成复购。

那它就不只是一个产品,而是一个稳定结构。

这个结构,会随着时间变强,而不是变弱。

你看很多经典品牌,几十年都在卖同一个东西,本质原因就在这里。

新消费HOT:最后,如果让您给企业一个最直接的建议,会是什么?

贺大亿:

先别急着做大单品。

先把这个问题想清楚:

在一个具体场景下,用户为什么要跳过所有人,直接选你。

这个问题,如果你能说清楚,大单品只是结果。

如果说不清楚,你做再多产品,本质上都在参与价格竞争。

奥思互动这几年做的事情,其实很简单:

帮企业把这个问题,从模糊,变成确定。

一旦确定,增长就不再靠运气。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
新消费HOT独家对话贺大亿:企业如何打造大单品抢占用户心吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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