很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
当行业进入存量竞争之后,一个现象开始反复出现:
产品越来越多,但增长越来越难。
在新消费领域,这种矛盾尤为明显。
为了理解“大单品”在当下的真实价值,新消费HOT再次对话品牌增长顾问贺大亿。这一次,我们不从概念出发,而是直接拆真实决策过程与项目经验。
新消费HOT:我们在调研中发现,很多企业已经意识到要做大单品,但推进过程中很容易卡住。问题通常出在哪一步?
贺大亿:
大部分企业卡在“选错对象”。
他们以为是在做产品选择,实际上是在做增长判断。
什么意思?
企业内部选产品,通常看三件事:
毛利、供应链、团队熟悉度。
但用户选产品,不看这些。
用户只看一件事:
在某个场景下,你是不是最顺手的那个。
我见过很多企业,把资源押在一个“内部看起来很合理”的产品上,但用户完全无感。
这一步一旦选错,后面所有动作都会变成加速浪费。
新消费HOT:能不能结合具体案例,讲讲“选对”和“选错”的差别?
贺大亿:
我讲两个茶饮和食品的真实项目。
先说一个“选错”的典型。
一个区域连锁茶饮品牌,原本主打高端果茶,原料好、价格高。
团队一直在强化“品质感”,甚至不断升级原料。
但问题是,销量始终不稳定。
我们去门店看了一圈,发现一个很关键的点:
用户并不是因为“品质不够”而不买,而是因为“没有明确理由现在就要喝”。
于是我们直接否掉了原来的主推逻辑,重新做判断:
在这个城市,什么场景下,用户最容易产生即时购买?
最后抓到一个非常具体的点:
晚饭后散步,想喝点不甜不腻、有一点解压感的东西。
我们围绕这个场景,重新定义了一款轻果茶:
降低刺激感、强化清爽口感,同时在表达上只做一件事——“晚间放松”。
两个月内,这个产品的点单率明显提升,成为门店稳定出单来源。
这就是从“内部选择”转向“用户选择”。
新消费HOT:那食品类目呢?是不是逻辑类似?
贺大亿:
本质一致,但细节不同。
食品更典型的是“替代关系”。
我们服务过一个做休闲零食的品牌,主打肉类制品。
原来的问题是:
产品很多,牛肉干、肉脯、肉松都有,但没有一个成为代表。
我们没有一上来就做表达,而是先问一个问题:
你到底在替代谁?
最后锁定一个非常关键的对手:薯片。
也就是说,你不是在卖零食,你是在争夺“解馋时间”。
于是我们把一个猪肉松条产品,重新做了一次定义:
不是健康零食,不是高蛋白零食。而是:可以长时间吃、不容易腻的追剧零食
这个变化,看起来只是表达变化,但背后是决策路径改变。
用户在看剧时,不再纠结选什么,而是直接想到你。
后来这个单品的复购明显提升,甚至在部分渠道替代了原本的爆款。
新消费HOT:从这些案例看,大单品更像是在“抢场景”,而不是“拼产品”?
贺大亿:
可以这么理解,但更准确一点,是“占决策入口”。
你要知道,用户在绝大多数情况下,不是对比10个产品再做决定。
他是在某个瞬间,直接选一个“最熟悉的”。
这个“最熟悉”,往往来自两个东西:一个是场景匹配,一个是认知重复。
所以你会发现,那些真正跑出来的大单品,都有一个共性:
它们不是在讲产品,而是在不断重复一个使用画面。
比如什么时候用、怎么用、为什么用。
当这个画面被重复足够多次之后,选择就会变成习惯。
新消费HOT:在奥思互动的项目方法里,这个过程是怎么被拆解的?
贺大亿:
我们内部不会把它叫“大单品打造”,而是叫“单品增长设计”。
因为它本质上是一个结构设计问题。
大致分为四个连续动作:
第一步,确定“最容易形成决策闭环的产品”。
不是最强的,而是最容易被选的。
第二步,提炼一个唯一决策理由。
这个理由必须可以被反复说,而且不能被轻易替代。
第三步,把这个理由嵌入具体场景。
所有表达都围绕这个场景展开,而不是分散讲卖点。
第四步,用统一表达持续强化。
不同渠道,不同触点,但说同一件事。
很多企业的问题,不是不会做,而是每一步都做了一点,但没有连成一个系统。
新消费HOT:很多老板会问,如果市场变化很快,大单品会不会很快失效?
贺大亿:
真正容易失效的,不是大单品,而是“没有被打透的大单品”。
如果你只是短期做一个爆款,它当然会掉。
但如果你已经完成三件事:绑定场景、建立认知、形成复购。
那它就不只是一个产品,而是一个稳定结构。
这个结构,会随着时间变强,而不是变弱。
你看很多经典品牌,几十年都在卖同一个东西,本质原因就在这里。
新消费HOT:最后,如果让您给企业一个最直接的建议,会是什么?
贺大亿:
先别急着做大单品。
先把这个问题想清楚:
在一个具体场景下,用户为什么要跳过所有人,直接选你。
这个问题,如果你能说清楚,大单品只是结果。
如果说不清楚,你做再多产品,本质上都在参与价格竞争。
奥思互动这几年做的事情,其实很简单:
帮企业把这个问题,从模糊,变成确定。
一旦确定,增长就不再靠运气。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)