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近年来,随着文化强国战略的推进,我国文化出海持续深耕,其中以网文、网剧、网游为代表的文化“新三样”成为出海主力军。
DataEye研究院发现,微短剧作为文化输出轻骑兵,在这个春节同样有着亮眼的表现,一部聚焦春节题材的微短剧出海全球100多个国家和地区,上线4天斩获1.5亿播放量。
把春节题材微短剧推广至全球的,正是由容量短剧出品的《马年限定之新春有约》。
该剧于2月15日北京时间0点海内外同步上线,数据显示,截至2月19日17时,该剧全球总播放量突破1.5亿,其中中国大陆地区全平台播放量破7千万,海外平台总播放量破8千万,抖音相关话题累计曝光破1.2亿。
一部以春节为主题的微短剧,上线4天便在全球市场取得如此成绩,这到底是如何做到的?
DataEye研究院认为需要从“内容”与“出海”两方面分析:
一方面该剧聚焦春节题材实现了创新突破,以小窥大。剧情借由催婚压力下,“租个男友回家过年”这件小事为切入点,通过“洋女婿”与中国年俗的碰撞制造笑点。
例如剧中所设计的“翻鱼禁忌”“送绿帽误会”“祭灶神的学问”等桥段既是文化错位下自然生长的笑点,也与中国传统习俗息息相关,更让海外观众借助外籍主角视角降低了观看门槛。
另一方面,该剧将文化传播隐于情感共鸣之下,借助能够跨越地理、文化与年龄隔阂的核心情感“团圆”实现情感共振,进而在潜移默化中向海内外传播中国“春节”文化,避免了自嗨式单向输出。
剧集以春节为核心,所探讨的内容既有催婚、代际沟通和亲情羁绊等议题,也有春节背后的“团圆”情结。聚焦这些中外观众共通的情感主题,摒弃枯燥的说教式表达,便自然地将春节、越剧、守岁等宏大文化叙事拆解为一个个具体的生活场景,在喜剧张力中增强共鸣感。
该剧打造了全链条推广链路,海外地区既上线了RadReel、StarShort短剧APP平台,也上线了YouTube、TikTok、Facebook社媒平台,垂类平台精准流量与社媒平台泛流量共同布局。
同时,借助AI能力,该剧被译制成20种语言,发行至美国、英国、德国、巴西等100多个国家和地区,实现规模化出海。
从《马年限定之新春有约》的成功不难发现,微短剧作为轻骑兵,让中国文化出海有了新路径。
在过去,文化出海更加依赖于传统电影、电视剧等媒介,而微短剧作为近年来崛起的新载体有着更加明显的优势,具体来看,主要有以下三点:
传统影视作为横屏长内容,在传播端高度依赖院线、长视频平台,这类渠道流量成本和传播门槛偏高,受众覆盖有限,难以触达多数普通海外用户,也很难依靠自然流量破圈。
相比之下,微短剧以竖屏为主,单集仅几分钟时长,与TikTok、YouTube等平台原生适配,便于碎片化观看,流量成本、传播门槛都较低,触达受众范围广,且凭借平台算法推荐更加容易形成裂变传播。
传统影视往往投资成本较高、制作周期较长,一旦失利可能面临巨额损失,因此风险较大,试错成本高;而微短剧受益于自身题材特点,成本相对较低、周期偏短,风险明显降低,还可借助AI技术、海外短剧平台、社媒平台等实现规模化出海,批量试水各类文化出海。
传统影视在文化出海过程中,常承载较为厚重的文化叙事,以庄重的镜头语言呈现文化内涵,部分内容因文化门槛容易使海外观众产生距离感,而微短剧更注重将中国文化自然融入场景与叙事,以轻量化、沉浸式的方式实现文化渗透,更容易被海外受众接受与理解。
例如在该剧中,一系列中国习俗、春节文化等自然融入场景、剧情,不刻意说教和表达,却成为推动情节发展、催生自然笑点的关键,通过更温和的轻喜剧形式进行文化渗透。
事实上,在将春节文化带向全球观众之前,中国文化出海早已扬帆海外。
中伊合拍微短剧《釉色伊人》以跨时空爱情故事呈现青花瓷非遗制作工艺,登陆海外 17 个平台,上线一周曝光量达9707万;非遗奇幻短剧《傩戏》聚焦傩文化,以12种语言覆盖200多个国家和地区,播出期间连续四日登上DataEye短剧热力榜;《消失的厨神》凭借厨神逆袭故事传播中国美食文化,位列2025年DataEye海外短剧年度热力榜第五名,并入选海南岛国际电影节微短剧出海研究案例。
那么回头来看,聚焦中国年俗的春节微短剧为什么能够在海外大火?
DataEye研究院认为,除了微短剧这一载体的特殊性外,还与一些外在条件相关。
用户端,海外华人群体的规模并不算小,尤其在东南亚市场更为显著,许多用户本身对中国传统文化便很感兴趣,且春节这一合家欢题材容易让人产生共鸣;
渠道端,短短数年时间,微短剧这一新兴载体从萌芽席卷全球,因此多数短剧渠道均由国人掌控,海外知名短剧平台也大多由国人运营或含有浓厚的中国背景,借助这一渠道更容易将微短剧快速推广至全球用户面前。
宣传端,过去的传统文化出海更加侧重硬宣传,文化灌输感强,如今随着中国游戏、短剧等产业崛起,商业的成功进一步带动文化的传播,硬宣传开始转向软植入。
一如游戏《黑神话:悟空》爆火,带动全球玩家自发学习西游文化,《马年限定之新春有约》也凭借文化差异下的喜剧化内容表达,带动用户关注中国春节文化。
最好的文化出海从来不是单向输出,而是由商业带动文化,由内容带动传播。
总体来看,微短剧正以轻量化、年轻化、数字化的独特优势,成为中国文化出海的全新生力军与高效载体。
《马年限定之新春有约》《釉色伊人》《傩戏》《消失的厨神》等剧不仅印证了微短剧作为“文化出海轻骑兵”的强劲势能,更探索出一条低成本、高传播、易接受的新时代文化出海新路径。
未来,随着更多兼具中国文化内核、贴合海外受众喜好的精品微短剧持续涌现,中国文化出海必将注入源源不断的新动能。
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