我发现一个特别有意思的现象。

这两年，不管是咖啡、香薰、宠物，还是小众文创、手作课堂、露营装备……年轻人都在疯狂买。可你真要问他们：“你买这个是干嘛的？”

十有八九会回答：“就……想让自己开心一点。”

这句话其实就暴露了一个趋势。

年轻人的消费逻辑，正在从“实用”转向“情绪”。

以前我们买东西，是为了“有”；

现在我们买东西，是为了“感受”。

这一代年轻人更容易焦虑、孤独、内耗，也更懂得自我安抚。消费，不只是满足功能，更是修补内心的一种方式。

咖啡不是为了提神，是为了仪式感；

香薰不是为了清新，是为了“疗愈”；

宠物不是养来打发时间，是为了获得情感回应。

“我买的不是东西，我买的是一种情绪体验。”

这句话，几乎成了当代年轻人的消费宣言。

情绪消费的崛起：从“买东西”到“买感觉”

如果我们从宏观视角看，这股“情绪消费”浪潮并非偶然。它背后有三层深层逻辑。

1. 经济基础升级，情绪成稀缺资源

过去20年，中国社会最大的变化之一是：物质极大丰富，情绪严重匮乏。

人不缺吃穿，但缺安慰；

不缺选择，但缺确定性；

不缺娱乐，但缺被理解的感觉。

当所有商品都开始同质化，情绪就成了新的竞争壁垒。

产品比拼的不再是性能，而是谁更懂人的情绪。

2. 信息过载时代，人需要“自我修复”

社交媒体让一切信息变得碎片化：一边刷短视频一边焦虑，一边学习理财一边感叹“普通人好难”。

年轻人整天被“要成功”“要漂亮”“要优秀”包围。

于是，他们开始寻找能让自己喘口气的出口，

一支香薰、一杯奶茶、一场短暂的逃离露营。

这不是逃避，是自我修复的本能。

3. 从“悦人”到“悦己”：精神独立的体现

上一代人消费是为了“面子”，别人看得见的体面；

这一代人消费是为了“里子”，自己感受得到的幸福。

“别人怎么看我”不再重要，“我怎么对待自己”才是核心。

悦己消费，本质上是一种精神独立。

这也是情绪消费之所以能成为主流的根源。

有四类主导情绪钱包的年轻人

每一次消费潮的背后，都是人群心理的变化。

情绪经济正在把年轻人分成几种典型画像。

1、治愈型：在孤独的城市里寻找一点温柔

这类人最典型的消费关键词是：温柔、陪伴、安全感。

他们一个人租房、独自加班，习惯了沉默，也渴望被理解。

于是，他们喜欢能治愈心情的东西：

香薰、花艺、宠物、手账、盲盒、深夜电台……

这些产品有个共性，它们不解决问题，但能让人心软下来。

品牌要抓住这类人群，核心不是“卖功能”，而是卖情绪温度。

比如：小红书上的“情绪盲盒”，随机寄出一份“惊喜治愈包”，里面可能是一封信、一句暖心话、一份手作甜点。年轻人买的，不是物品，而是一种被温柔对待的感觉。

2、发泄型：在理性社会中，给情绪留个出口

成年人的世界，不允许崩溃。于是，情绪只能偷偷找出口。

“发泄屋”“辱骂老板体验服务”“解压玩具”“虚拟树洞”这些产品，就是为他们准备的“安全爆破区”。

他们不是真的想砸东西，而是想对抗那种持续性的压抑。

他们买的不是商品，是“合法的失控权”。

这类情绪的关键是“释放”。在创意表达上，可以试着为用户提供一个可以情绪共鸣、甚至“共疯”的舞台。

比如某汽水品牌打出 slogan：“不爽就开盖”，让产品成为宣泄口，这种轻度的“发疯营销”，比“高大上”更贴近年轻人的真实心境。

3、怀旧型：在不确定的未来，寻找确定的过去

“小时候的味道”“复古潮”“老品牌翻红”，这些词已经成了情绪消费的代名词。

为什么怀旧营销屡试不爽？

因为不确定的未来，让我们更想抓住确定的过去。

怀旧是对抗焦虑的良药。

那种熟悉的包装、老歌旋律、旧零食口味，都像是心灵的锚点。

比如北冰洋汽水、白猫洗衣粉、回力鞋的复兴，不靠技术突破，而是靠“记忆的唤醒”。

品牌能做到这一点，关键在于——让过去成为一种“温柔的确定性”。

4、仪式感型：在重复的生活里，为自己造浪漫

这类人消费的关键词是：值得、意义、被看见。

他们买花、拍vlog、过节、做手账、点蜡烛，不是因为需要，而是因为“我值得”。

仪式感经济，本质是“自我认可经济”。

比如“秋天的第一杯奶茶”“早C晚A”“早餐日记”等现象，都是年轻人用小小的仪式，给生活添加确定的节奏。

品牌如果想打动这群人，就别急着推销产品，先帮他们营造情绪氛围。

那么品牌如何抓住“情绪钱包”

说完人群，我们该聊生意了。

情绪消费的浪潮，看似玄乎，其实是营销逻辑的迭代。

过去卖功能、卖概念，现在卖的是共鸣。

我觉得这背后有三个不可忽视，且可落地的商业启发。

1、从产品力到“情绪力”

情绪力，是品牌新的增长引擎。

它由三个要素组成：

情绪识别力：品牌能否读懂用户当下的情绪？（焦虑、孤独、愤怒、疲惫……）

情绪转译力：能否把这种情绪变成品牌语言？（视觉、文案、调性）

情绪治愈力：产品或内容，能否真正带来心理安慰？

真正有情绪力的品牌，不仅让用户“喜欢”，还让他们“依赖”。

比如野兽派的花、三顿半的设计、网易云的评论区，这些品牌都在做一件事：把品牌变成情绪寄托。

2、用“共鸣叙事”取代“硬性说教”

过去的广告是“我说你听”；

现在的品牌传播是“我懂你”。

年轻人讨厌被教育，却喜欢被理解。

所以品牌传播要从“教育用户”变成“共情用户”。

比如，“不再完美也能发光”“你已经很努力了”“生活要自己哄自己开心”这些听起来像废话，但它们的情绪共振极强。

在情绪经济时代，最好的品牌文案，不是告诉你该干嘛，而是让你觉得‘被看见’。

3、从交易关系到陪伴关系

情绪消费的最终归宿，是“长期关系”。

一个品牌要是能成为用户情绪上的“陪伴者”，那它就具备了长期价值。

陪伴不只是推送、更新，是去建立一种持续的心理连接。

比如小宇宙App做内容，不强调“你要学什么”，而是传递“在孤独里，有人和你一起思考”；

Manner咖啡不只是卖咖啡，而是在卖“被城市温柔对待”的情绪。

情绪品牌的核心逻辑：从营销关系，转向情感陪伴。

未来：谁能收割“情绪红利”？

未来十年，中国品牌竞争的关键，不在于“价格”或“渠道”，而在于谁更懂人心。

情绪红利，是最后一块蓝海。

谁能洞察焦虑，就能定义治愈产品；

谁能看见孤独，就能打造陪伴场景；

谁能理解“发疯”，就能制造共鸣话题；

谁能赋予仪式，就能让普通商品长出情绪溢价。

当所有赛道都在卷ROI、卷流量时，真正聪明的品牌，会去卷“共鸣力”。

情绪，是人性最贵的货币

情绪消费，不是坏事。

它让我们在冰冷的商业世界里，看到了人性的温度。

但更重要的是，品牌要尊重情绪，而不是操控情绪。

当你真的理解用户，不是为了收割他们的钱包，是去理解他们的生活；

当你真的能帮人疗愈，不是贩卖焦虑；

那时，你的品牌才会被真正记住。

真正持久的生意，不是赚一时的流量，而是赚一代人的情绪认同。