导语

最近有件挺有意思的事：那个卖4块钱柠檬水起家的“价格屠夫”蜜雪冰城，居然开始打你早餐的主意了！5块钱的早餐奶，悄咪咪地在部分城市上线了。而就在不久前，他们还花了近3个亿，收购了一家鲜啤品牌，准备攻占你的夜晚。

这就有意思了，下午的柠檬水，晚上的鲜啤，清晨的早餐，蜜雪冰城这是要当你的“全天候餐饮管家”啊！

今天，咱们就用欧赛斯品牌战略方法论，来拆解一下蜜雪冰城这盘大棋，带你看看这个“雪王”到底在搞什么名堂。

01 蜜雪冰城：中国餐饮界的巨头

蜜雪冰城敢这么玩，不是头脑发热。看看人家的家底：

截至2025年6月，全球门店总数，已经达到53014家。这是什么概念？比很多知名快餐品牌在中国的门店都多得多。

上半年收入148.7亿，同比增长39.3%；净利润27.2亿，增长44.1%。在现在这个经济环境下，这增长曲线漂亮得让人眼红。

供应链方面，五大生产基地，29个仓储中心，配送网络覆盖300多个地级市。说白了，它就是中国餐饮界的“物流之王”之一。

有这样的基本盘，试水个早餐，收购个啤酒品牌，对人来说可能就跟咱们买个新口味奶茶试试一样“轻松”。

02 欧赛斯视角拆解

蜜雪冰城不是在“增加产品”，而是在“重构战场”

先简单科普下欧赛斯品牌战略方法论。你可以把它理解为一套“系统化打牌”的思路：

战略定位：我不但要赢，还要用我的方式赢

运营配称：我所有的动作都得为这个战略服务

品牌心智：我要让消费者一想到某个需求就想到我

增长引擎：我要找到可持续的、越转越快的飞轮

很多企业是怎么做的呢？今天看早餐市场火，就去卖早餐；明天看啤酒赚钱，就去酿啤酒。动作是散的，资源是分散的，最后往往事倍功半。

但蜜雪冰城这次的动作，如果用欧赛斯框架来看，就会发现它根本不是“东一榔头西一棒槌”，而是一套精心设计的“组合拳”。

蜜雪冰城从诞生那天起，核心战略就一个字：省。

4元的柠檬水，2元的冰淇淋，现在5元的早餐奶。它所有的产品，都在传递同一个信息：“在我这儿，你用最少的钱，能解决最大的需求。”

但问题来了：茶饮这个需求，是有时间限制的。

大多数人不会大早上起来就喝冰柠檬水吧？也不会把奶茶当早餐吧？茶饮的消费高峰在午后和晚上，上午门店基本闲着。

这就造成了一个巨大的资源浪费：5.3万家店，上午时段大部分处于“待机状态”。房租照付，员工工资照发，设备闲置。对加盟商来说，这是实打实的压力。

所以蜜雪冰城的战略升级逻辑就很清楚了：

第一步：用极致性价比，成为茶饮赛道的王者。

第二步：把“极致性价比”这个核心能力，复制到更多消费时段。

第三步：成为一个“全时段极致性价比餐饮解决方案提供商”。

说白了，它不想只当你的“下午茶选择”，它想成为你“任何时候想吃点喝点又不愿多花钱时的首选”。

03 运营配称

蜜雪冰城如何把战略落地的“三板斧”

第一板斧：时段填充，提升单店效率

蜜雪冰城门店过于密集，这是它的优势，也是它的痛点。优势是网络效应强，痛点是自己和自己竞争，分流严重。早餐业务如果做起来，相当于给加盟商开辟了一个“新战场”，而且这个战场和原有业务还不冲突。

同一家店，一天内赚你三次钱。这在商业上叫做“提升客群价值”，是每个企业梦寐以求的状态。

第二板斧：供应链复用，边际成本几乎为零

这是蜜雪冰城最恐怖的能力，也是它敢到处扩张的底气。

咱们来分析一下：

做早餐奶需要什么？奶制品、谷物、糖等原料。

做奶茶需要什么？奶制品、茶、糖、果汁等原料。

做鲜啤需要什么？这个可能特殊点，但配送体系可以共用。

看出重叠了吗？蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽的五大生产基地，生产的很多原料是共通的。它的29个仓储中心、覆盖300多个地级市的物流网络，送奶茶和送早餐原料，用的是同一套系统。

这意味着什么？意味着它增加早餐业务，不需要从头搭建供应链，只需要在现有系统上“加个模块”。边际成本极低。

这种供应链的复用能力，是蜜雪冰城最深的护城河，也是其他想模仿它的品牌最难跨越的壁垒。

第三板斧：数字化试错，小步快跑不翻车

目前，早餐产品目前只是在大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店测试，“暂时没有大面积推广计划”。

蜜雪冰城没有一上来就搞“全国5万家店同时卖早餐”的大动作，而是选择了谨慎的、数据驱动的小步快跑。

通过企业微信收集用户偏好，通过小程序在特定城市测试，收集销售数据、用户反馈。如果数据好，就慢慢扩大范围；如果数据不好，就调整产品或者干脆放弃，损失也控制在有限范围内。

相比之下，很多传统企业做新品推广是怎么做的呢？开个大会，领导拍板，全国铺货，广告轰炸。成了就是大胜，败了就是惨败，没有中间状态。

蜜雪冰城这种数字化试错能力，让它在拓展新业务时，有着极低的试错成本和极高的调整灵活性。

04 蜜雪冰城：品牌心智的跃迁

从“平价茶饮”到“普惠生活符号”

1、从“平价茶饮”升级为“普惠生活餐饮”

任何一个品牌发展到一定阶段，都会面临“天花板问题”。蜜雪冰城的天花板是什么？是“人们只在想喝便宜饮料时才会想到它”。

这个心智定位在早期是优势，让它在下沉市场所向披靡。但当它门店数超过5万家，当它已经成为中国门店数量最多的现制饮品品牌时，这个定位就开始限制它的发展了。

因为“茶饮”这个品类本身有天花板。一个人一天能喝多少杯奶茶？两杯？三杯？就算你每天喝，蜜雪冰城也只能赚你茶饮的钱。

但如果能把品牌心智从“便宜茶饮”升级为“普惠生活餐饮”呢？

这时候，蜜雪冰城就不再是一个“品类品牌”，而是一个“场景品牌”甚至“生活方式品牌”。它的想象空间，就从几百亿的茶饮市场，扩展到了几千亿甚至上万亿的日常餐饮市场。

2、“5元定价”的心理魔法

蜜雪冰城这次早餐定价5元，不是随便定的，这里面有深刻的心理学和定价策略。

在中国消费者心中，早餐有个心理价位区间。路边摊的豆浆油条可能3-4元，便利店的三明治牛奶可能8-10元，快餐店的早餐套餐可能15-20元。

5元这个价格，巧妙地在“便宜路边摊”和“稍贵便利店”之间找到了一个空白地带。它比路边摊贵一点，但看起来更干净、更标准化；它比便利店便宜不少，有极强的价格竞争力。

更重要的是，5元这个数字，和蜜雪冰城原有的“4元柠檬水”形成了价格阶梯和记忆关联。消费者会觉得：“蜜雪冰城的东西，就是四五块钱的水平。”既延续了品牌的性价比认知，又不会因为太便宜而让人担心品质。

这种定价策略，在营销学上叫做“锚定效应”。蜜雪冰城先用4元的柠檬水在消费者心里定下一个“超值锚”，然后所有其他产品都围绕这个锚点展开，让消费者觉得它整个品牌就是“高性价比”的代名词。

05 品牌增长引擎

雪王正在构建强大的商业飞轮

我们来还原一下蜜雪冰城最初的增长逻辑：

低价产品 → 吸引大量顾客 → 规模化采购 → 供应链成本降低 → 进一步降低价格或提高利润 → 吸引更多顾客

这是一个很经典的成本领先战略飞轮。转动的核心是“规模效应”：卖得越多，成本越低；成本越低，越能卖低价；卖低价，又能卖得更多。

这个飞轮让蜜雪冰城在过去十几年里高速增长，成为了茶饮行业的巨无霸。

蜜雪冰城飞轮2.0升级：从“规模效应”到“网络效应+场景效应”

但现在蜜雪冰城在做的，是在这个飞轮上增加新的动力：

门店网络足够密 → 增加早餐时段产品 → 单店营收提升 → 加盟商更赚钱更稳定 → 吸引更多加盟商 → 门店网络更密

同时：

供应链足够强 → 支撑多品类多时段 → 单顾客消费频次提升 → 品牌粘性增强 → 更多顾客选择蜜雪冰城 → 采购规模更大 → 供应链成本更低

看出来了吗？它在原有规模效应的飞轮基础上，丰富菜单，进一步丰富消费场景。

06 挑战与风险

蜜雪冰城面临的三大挑战

当然，任何战略都有风险。蜜雪冰城这次的全时段扩张，面临着一个经典的“不可能三角”挑战：

挑战一：标准化与本地化的矛盾

中国早餐市场可能是餐饮中最难标准化的领域之一。

每个地方都有自己的早餐文化和口味偏好。蜜雪冰城如果只做全国统一的“早餐奶+烘焙产品”，可能在某些地方受欢迎，在某些地方就水土不服。

但反过来，如果针对每个地方做定制化早餐，又会失去标准化复制的效率优势，供应链也会变得复杂无比。

这是它必须解决的第一个难题：如何在标准化的效率和本地化的适配之间找到平衡点。

挑战二：品牌认知的延展限度

消费者心智是有惯性的。在大家心中，蜜雪冰城就等于“便宜茶饮”。现在突然卖早餐，卖啤酒，消费者接受吗？

“我去奶茶店买早餐？总觉得怪怪的。”“蜜雪冰城的啤酒？能好喝吗？”

这种认知不匹配，可能需要很长时间的教育和改变。而且在这个过程中，如果产品体验不好，反而会伤害原有的品牌资产。

蜜雪冰城需要在保持核心认知（性价比）的同时，慢慢拓宽品牌的边界。不能太快，太快了消费者跟不上；也不能太慢，太慢了错失市场机会。

挑战三：加盟商的管理与动力

蜜雪冰城95%以上的门店是加盟店。这意味着任何新业务，最终都要由加盟商来落地执行。

这些都会增加加盟商的运营成本和复杂度。如果早餐带来的额外收入，不能明显覆盖这些新增成本，加盟商就没有动力去推广。

蜜雪冰城需要设计一套精妙的激励和扶持机制，让加盟商觉得“做早餐划算”，这个业务才能真正跑起来。

07 竞争格局

蜜雪冰城的“降维打击”与“多维战争”

1、对传统早餐摊的“降维打击”

如果蜜雪冰城的早餐业务真的做成了，最先感受到压力的会是谁？可能是路边摊、传统早餐店。

想想看：一个干净明亮、有品牌背书、价格只贵一点点（5元 vs 3-4元）、产品标准化的早餐选择，对很多消费者，特别是年轻消费者和上班族，会有多大的吸引力？

蜜雪冰城有品牌优势、供应链优势、数字化优势、管理优势。这些都是传统早餐摊完全无法比拟的。

这就像当年的电商对实体零售的冲击一样，是维度上的差异。蜜雪冰城如果真的把早餐做成了，可能会对低端早餐市场进行一次彻底的洗牌。

2、与便利店和快餐店的“多维战争”

但蜜雪冰城也会面临强大的竞争对手：便利店和快餐店。

便利店早就把早餐作为重要业务，它们有成熟的供应链、丰富的产品线、密集的网点。而且便利店的场景比奶茶店更自然——人们本来就习惯在便利店买早餐。

快餐店的早餐业务更是做了几十年，产品研发、营销推广都非常成熟。

蜜雪冰城的优势在于价格。5元的定价，明显低于便利店和快餐店的早餐价格。它的策略很可能是：我不和你们拼产品丰富度，不和你们拼品牌溢价，我就用极致的性价比，切走对价格最敏感的那部分消费者。

这场战争不会是简单的谁取代谁，而会是不同业态的长期共存和相互竞争。最终受益的，可能是我们消费者——有更多选择，价格还可能被拉低。

08 结语：蜜雪冰城的“无限游戏”

蜜雪冰城正在从一个“有限游戏”的玩家，转变为一个“无限游戏”的参与者。

“有限游戏”的目标是赢，是在既定规则下打败对手。蜜雪冰城在茶饮赛道已经赢了，它是中国门店最多、销量最大的现制茶饮品牌。

但“无限游戏”的目标不是赢，而是让游戏继续下去，是不断拓展游戏的边界。蜜雪冰城现在做的就是这件事：它不再满足于只做茶饮，它要把游戏的边界扩展到早餐、到啤酒、到更多餐饮场景、到更多消费时段。

这场游戏没有终点，只有不断的拓展和进化。