尹莹/作者

李彦/编辑

化妆品那些事/出品

近日，国货美妆品牌花西子官宣青年演员王俊凯成为其“首位全球彩妆代言人”，这也是自2023年“79元眉笔事件”引发品牌信任危机后，花西子首次官宣重量级代言人。

眉笔事件所引发的信任危机犹在，花西子在此时选择王俊凯作为代言人，与其说是营销战术，不如说是一场关乎生死的豪赌。

当下的国货美妆赛道，本土品牌集体崛起，新锐玩家和海外品牌更是精准定位切割市场，昔日红极一时的国风彩妆一哥却深陷增长困局。这场合作背后，折射出的是国货美妆在流量红利见顶后，试图通过文化价值与国民偶像双向驱动来实现品牌的升级。

只是在消费者心智重建的关键期，这种“高举高打”的策略能否奏效，仍需打上一个问号。

流量从狂飙到雪崩式下滑

花西子早期简直是流量王者。从2017年成立至2021年，花西子借势抖音、淘宝直播流量红利，通过头部主播绑定与内容种草实现爆发式增长。欧瑞数据显示，花西子GMV从初创期快速攀升至50亿元，市场份额从0.3%飙升至6.8%，成为国货彩妆增速最快的品牌之一。

这种爆发式增长的底层逻辑，本质是流量杠杆带来的短期胜利。

渠道端花西子以深度绑定李佳琦等超头主播为主。从2019到2021年，花西子通过绑定头部主播，据天猫数据，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%、主打50-150元入门彩妆、融合非遗工艺与古风包装的东方彩妆定位，在内容平台形成裂变传播，实现从流量爆发到产品与品牌差异化的阶段跨越。

然而，这种模式的隐患早已埋下。据北京商报2022年报道，花西子早期仅直播平台上单月营销投入就已达2000万元，营销费用占比高达20%以上。“79元眉笔事件”成为压垮花西子流量大厦的最后一根稻草。这场因价格争议引发的信任危机，直接导致品牌流量池崩塌。

首先是营收断崖，据青眼情报数据显示，事件后花西子淘系平台眉部彩妆GMV同比下滑44.8%，2024年全年线上GMV仅23.93亿元，较2021年巅峰期近乎腰斩，同比降幅达21.19%。

其次是渠道失守，在抖音等核心阵地，其品牌排名从2024年彩妆套装销冠跌至2025年618彩妆榜前十开外，而同期珀莱雅、薇诺娜等竞品实现了逆势增长。

随之而来的是用户流失，事件后网络上“花西币”、“打工人高攀不起”等负面热搜不断，用户的负面评价大幅增加，消费者转向其他竞品品牌，花西子复购意愿长期低迷。

更深层的原因在于，花西子始终未能完成从流量品牌到价值品牌的跃迁。过度依赖超头主播导致渠道议价权丧失，缺乏核心技术壁垒使得产品难以支撑溢价，而危机后的公关应对迟缓，比如迟来的道歉、模糊的成本解释等，进一步消耗了用户信任。

渠道从线上独舞到全域突围

当线上流量红利消散、超头主播依赖反噬，花西子不得不调整渠道战略。

2017-2021年，花西子的营收大头都来自于线上。据果集行研报告数据，截至2022年，花西子在抖音、快手两平台共绑定12个品牌账号，其旗舰店账号所创造的GMV占其店铺直播总GMV的91.85%。天猫数据显示，花西子此前日销售额平均250万，最高能达上千万，眉笔事件之后，销量暴跌，降至不到10万。

面对国内市场困局，花西子开始加速渠道多元化，其战略重心转向两大新战场：出海高端化与线下体验店的破局尝试。

首先，花西子避开东南亚市场的价格内卷，将海外战场直接锁定日本、欧美等成熟市场。

从2021到2023年，花西子从入驻日本亚马逊起步，快速推进线下场景落地，相继在东京、大阪开设快闪店及常驻专柜；2024年日本市场贡献40%海外销售额，并进军欧洲入驻巴黎莎玛丽丹百货，成为首个进驻该百年老店的中国美妆品牌；2024至2025年初，通过东京银座Ginza Six海外首店与国际大牌比邻，将品牌全球化势能推向新高度。

目前，花西子产品已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。其在国内已开业的线下门店也有三家。

第一家全球旗舰店位于杭州湖滨88商业中心，名为“西湖隐园”。如今官宣新代言人后，店外大屏已经换成王俊凯的海报，店内导购告诉《化妆品那些事》，“之前的舆论已经过去很久了，现在线下流量一直都比较好。尤其在官宣王俊凯为代言人后，很多小螃蟹（王俊凯粉丝名）慕名打卡。”

此外，花西子在中免三亚国际免税城开设了独立门店。今年6月，花西子上海首店在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。

通过对比花西子线下门店布局情况，《化妆品那些事》发现，其线下布局的核心策略与多数线上起家品牌有所不同，其门店均选址高端商圈或紧邻国际大牌，明确指向高端化定位；而多数线上品牌拓展线下渠道时依赖供货思维、以快速回款为目标、主打招商政策和促销活动铺货的模式。

相比之下，花西子线下更注重培育目标客群，不以销售为主，也不走传统招商铺货路线，而是把门店作为品牌价值沟通的核心，强化消费者认同感。

试图推动目标受众破圈？

在化妆品那些事看来，花西子正通过拓展目标客群寻求新的增长曲线。

花西子早期通过文化符号打造差异化。2019年请鞠婧祎代言，以“四千年美女”形象绑定《新白娘子传奇》IP；2020年请杜鹃代言，以国际超模的东方气质冲击高端市场并为出海铺垫调性。随后刘诗诗、宋佳分别代言卸妆和彩妆系列，目标人群锁定文化认同感强的新中产与文艺女性。

而此次官宣的王俊凯，一度被行业称为“娱乐圈顶流”。公开数据显示，王俊凯8000万粉丝中，19-28岁女性占比超60%，与花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博当日，转发量直接超过200万，相关话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。

此外，王俊凯的联合国环境署亲善大使、非遗推广者身份为品牌注入“正向社会价值”标签，其阳光健康的公众形象也有助于弱化花西子早期的负面舆论影响。

然而，这种转型也暗藏矛盾。从杜鹃高级东方美到王俊凯的流量偶像风，品牌东方美学核心主张模糊，部分老用户吐槽品牌“越来越像快消品”。粉丝对高价定制礼盒的抢购与普通消费者对性价比的质疑形成对立，品牌陷入高端化与大众化的两难境地。

科方得智库研究负责人张新原指出：“选择王俊凯确实标志着目标客群的扩展。从强调东方美学到拥抱年轻流量，反映品牌正在尝试突破原有圈层。这种转变有利有弊：好处是能触达更年轻市场，风险是可能稀释原有的品牌调性。关键是要找到文化底蕴与年轻化表达的平衡点。”

求变背后，核心团队接连出走

值得注意的是，在花西子求变的这一年，花西子三位核心创始人——商陆、文渊、飞慢相继离职。

首席产品官商陆去年9月离职，他曾推动品牌从彩妆扩展至护肤；视觉合伙人文渊离开后，品牌“东方美学”设计失去灵魂，新品因同质化被吐槽；今年6月，负责线上业务的飞慢也宣布离职，他曾主导“直播+KOL+私域”流量矩阵，助推品牌2021年GMV破54亿元，其离开也意味着品牌与流量红利时代的切割。

对此业内人士告诉《化妆品那些事》，“一年内三位创始人离职绝非正常现象。创始团队的离散往往会导致品牌DNA的流失，对正处于转型期的花西子尤为不利。重建稳定的核心团队应该是当务之急。”

从眉笔事件到团队出走，花西子困境本质是流量驱动型企业在增长失速后的反噬。若核心竞争力过度依赖个人而非组织能力，关键人物离场往往引发连锁危机。

如今，花西子正试图通过新代言、海外布局等动作“回血”。但从顶流到长青，仍需更扎实的组织、更深厚的文化与更极致的产品支撑。