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近日,美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会。在恳谈会上,多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户表达了担忧:被迫参与价格战、外卖客单价下滑7到10元、到手收入减少15%、补贴一停顾客可能减少消费等等。某头部茶饮品牌外卖业务负责人说,这种非理性补贴带来“虚假繁荣”。
这场恳谈会释放了诸多信号:
从这一系列信号可以看出,面对这场来势汹汹的“外卖大战”,美团似乎不想打,也不想战线被无限期延长。
其实,从美团的角度出发,可以非常清晰地了解到,“外卖大战”越激烈美团的市场地位越危险,美团承受的冲击也会越大。
如果将时间指针拨回到“外卖大战”被京东打响之前,美团占有约70%的市场份额,是中国外卖市场当之无愧的“一哥”,在外卖市场几乎拥有垄断地位。
从这张市场份额变化图,可以清晰地看到,京东、淘宝入局以来,整个外卖市场的增量被迅速扩大,但是美团的市场份额却一路下跌到45%,淘宝闪购联合饿了么的份额已经达到40%。
就在周一,淘宝闪购又公布了7月的接连两周高峰期单量稳定在9000万单,如果去除“0元购”这类订单,美团的市场份额第一地位可能已经岌岌可危。
对于餐饮商家、骑手和消费者,外卖市场究竟是一家独大好,还是目前的多平台竞争好呢?
据美团的财报显示,今年一季度,美团的营收达865.6亿元,同比增长18.12%;净利润高达100.6亿元,同比大幅增长87.33%。今年前90天赚超100亿元,相当于一天赚了1亿多。
作为行业的既得利益者,美团的核心战略需求是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年时间建立了一个精细且利薄的复杂系统,并在这个系统上实现了巨额盈利。因此,任何破坏现有价格体系和利润模型的行为,在它看来都是“非理性”的。
很显然,美团是最不想打“外卖大战”的一方,这也不难理解,美团牵头召开恳谈会的原因和初衷。
作为“外卖一哥”,美团长期因“二选一”、商家抽佣高达25%、骑手保障不足等问题备受诟病。2021年,美团由于“二选一”受到反垄断处罚,罚款金额达34亿元。
这一局面也导致大量商家没有选择空间和话语权,外卖市场的创新发展也陷入停滞。
突如其来的“外卖大战”彻底打破了这一局面,商家和消费者的选择空间更大了。充分合理的竞争对整个行业的所有参与者都有利——只有美团损失市场份额。
随着“外卖大战”日益白热化,外卖和即时零售市场高度不平衡的既有版图也被打破了。
根据高盛的预测,“外卖大战”的持续可能导致美团未来12个月的息税前利润减少250亿元。展望长期,竞争者的增加会削弱美团的市场份额和单均利润(相较2024年)。
“界面新闻”则援引知情人士消息称,仅7月12日一天,美团补贴投入达3亿—4亿,也有传言称,美团当天花了8亿元。这些传闻未必属实,但至少可以证明美团也在大力进行补贴,其自己所谓的“补贴泡沫”里面,有不少就是自己贡献的。
对于参与竞争的另外两位玩家来说,加码高频的外卖,已经对其电商主业产生了积极带动效应。
根据QuestMobile的数据,2025年1月至5月期间,淘宝App的日活跃用户(DAU)增加了5000万,达到4.1亿以上;京东主应用的DAU也增加了5000万,达到约1.7亿。
相比之下,同期拼多多App的DAU趋势则较为平缓。这直接证明了高频的外卖业务对主站流量的拉动效应。
由此可见,美团是最不希望看到“外卖大战”被无限期拉长的一方。这或将导致其市场份额进一步缩水,即使守住当前的市场份额,也需要付出大量的资金,这无疑令投资者对其护城河产生质疑。另一方面,外卖带动频次提升对于电商平台带来的促活作用,也很难给美团带来什么好处。
从更宏观的纬度来看,一场有序竞争可以倒逼出更完善的行业规范与监管体系。针对早期竞争中的无序扩张、食品安全等问题,各大平台正在建立更严格的规范措施,品质外卖成为竞争的抓手。
美团“不想打外卖大战”的另一层验证来自美团核心本地商业CEO王莆中的最新访谈。
王莆中在接受访谈中重点谈及两方面问题:一是美团不愿参与“内卷”,并且一直在反对“内卷”。二是外卖大战带来很多泡沫,希望社会各界能够讨论和反思。
美团的实际行动也是如此:一边反内卷,一边用“0元购”等不合理的优惠补贴加剧行业内卷。
在舆论的眼中,王莆中所讲述的“被动应战”故事,似乎成了高明的叙事策略。他一边说“我们本来不想卷”,将自己塑造成和平的维护者;一边又高调宣布“只有胜利者才能说打仗没有意义”,并用压倒性的战报展示肌肉。
美团一直以来高达70% 的市场份额,本来就很可能构成了限制这个市场发展的因素。在这一背景下,几个平台之间竞争与其说带来的是“内卷”,不如说是打破了美团设立的界限,让更多玩家得以下场推动行业发展。
在此前美团2025年股东周年大会上,美团CEO王兴在回答外卖竞争问题时,也强调美团会非常坚决地反对“内卷”:不健康的无效“内卷式”竞争,无论对平台还是商家来说,长期都不可持续,对行业有负面影响。
这或许是“外卖一哥”在面对“外卖大战”时候的最佳选择。它的“被动”姿态,可以抢占道义高地;而它的“主动”,则是用自己最擅长的武器(补贴),将“外卖大战”拖入对自己最有利的节奏,逼迫对手在自己设定的规则下进行一场无法获胜的消耗战,试图尽快结束战局。
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