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低渗透+高增长,品牌扎堆入局美妆最后一条黄金赛道
2025-07-28 10:16:57

尹莹/作者

李彦/编辑

化妆品那些事/出品

美妆行业又掀起香水热潮了。

近日,全球知名香水制造商Interparfums在其官网宣布与法国皮具轻奢品牌Longchamp珑骧签署香水授权协议,授权期限至2036年12月31日。根据协议,Interparfums将全面负责珑骧品牌香水系列的创作、开发、生产与销售,首款香水预计在2027年推出。

而这并非孤例,从欧莱雅重启高端沙龙香Atelier Cologne(欧珑)、Puig旗下Byredo(柏芮朵)亚太门店扩张,到本土品牌闻献入驻丝芙兰、观夏加速开店。美妆行业正掀起一系列“香水热”。

谁在做香水?

香水市场正在经历新一轮扩张,国际巨头与本土品牌相继加码布局。

 

近日,科蒂集团推出全新大众美妆香水品牌Origen,将于今年7月率先登陆美国沃尔玛官网,并计划逐步进入线下渠道。该品牌以“香气叙事”为核心理念,原料与灵感来自全球多地,并与多国视觉艺术家合作完成包装设计。首批产品包含五款香型,涵盖淡香水及身体喷雾,主打大众消费市场,以亲民定价切入。

同样在加快动作的还有Interparfums,其子公司Interparfums SA近期发布了首个自有高端香水品牌Solférino Paris,定位小众市场。该系列包含10款中性淡香精,灵感源自巴黎城市景观,定价区间160至260欧元,明显瞄准高端细分人群。

国货美妆也在积极入局。上美股份旗下韩束计划于2025年底推出“红运”香氛系列,覆盖香水、香膏、香薰等多品类。毛戈平早在去年底便完成13款香水备案,首批上市的挚爱玫瑰、香廷鸢尾、国色牡丹三款香水定价1280元/110毫升,强调东方美学与高端定位。珀莱雅去年备案了100毫升“启时集致”香水系列,面向高端消费群体;林清轩更早于2023年就推出了阳光与海盐之水、森林之水两款香水,并已在旗舰店上架销售。

跨界品牌的加入进一步推高了香水热度。私募股权公司TSG Consumer收购独立香水品牌Phlur,该品牌以“情感共鸣”概念及亲民定价在丝芙兰、亚马逊等渠道迅速走红。意大利帽饰品牌Borsalino则携手Perfume Street重返香水赛道,推出鸢尾花主题的Black Iris香水。高端定制时装品牌Balestra在创始人百年诞辰之际发布首款香水Balestra1924,主打中性调性。H&M集团旗下高端品牌COS推出Cos Perfumery系列,首批四款香水定价覆盖99美元至49美元便携装,定位精简都市风格。

运动及街头品牌同样跨界尝试。日本Onitsuka Tiger宣布推出“佩戴静谧的光辉”系列香水,由调香师Marc Buxton操刀,将于2025年秋季上市。Palm Angels在被Bluestar Alliance收购后,也与露华浓达成协议,计划2027年推出首个香水系列,涵盖男女香水与香氛产品。各类品牌的入场,使香水赛道从传统美妆扩展至时尚、运动与生活方式领域,市场竞争格局正被快速改写。

香水市场为何吸引品牌扎堆入局?

跨领域品牌的“寻香之旅”愈发密集,嗅觉经济正成为消费升级背景下的新增长点。市场规模的扩张最为直观:中研普华数据预测,2025-2028年香水市场将保持稳定增长态势,预计到2027年全球香水市场规模将超过792.96亿美元,折合人民币约为5755.15亿元,“悦己消费”和“情绪疗愈”需求的叠加推动了香水从小众奢侈品向大众日常化转变,品牌竞争因此愈加激烈。

这种增长直接反映在财报中。西班牙美妆巨头PUIG最新半年报显示,香水与时装部门实现16.85亿欧元收入,占集团总收入七成以上,同比增长8.6%,成为集团最重要的增长引擎。值得注意的是,在国际巨头普遍面临亚太市场增长停滞的背景下,PUIG在亚太实现16.5%的增幅,其中中国市场贡献尤为突出。这一逆势表现,既说明香水业务盈利能力强,也让巨头在全球化竞争中重新找到突破口。

目前全球香水市场以超3%的复合增长率稳健扩张,中国市场更是跑出加速度,但中国香水市场渗透率仍处于低位,人均消费量远低于欧美市场,这种“高增长+低渗透”的格局让品牌看到增量蓝海。尤其在亚太地区,当彩妆、护肤赛道增长乏力时,香水业务却逆势突围,印证了“嗅觉经济”作为品牌第二增长曲线的战略价值。

香水正在撕掉“奢侈品标签”,成为日常化的情绪消费载体。年轻一代用香不再追求“彰显身份”,而是通过香调故事寻找情感共鸣,晨间唤醒、通勤解压、睡前疗愈的场景化需求崛起。同时,国风香、节气香等本土文化元素的流行,既给中国品牌提供了差异化切口,也倒逼国际品牌加速本土化调香创新。

据观研报告数据显示,香水原料成本仅占总成本的10%左右,香水行业毛利率基本达70%,且配方复用率高、研发周期短,能快速打造爆款系列。更关键的是其“消耗品+礼赠属性”双重驱动复购,消费者习惯多香调轮换使用,节日礼赠需求又带来季节性爆发,形成“高频上新-持续回款”的良性循环。

对美妆巨头而言,香水是完善高端矩阵的“最后一块拼图”;对跨界品牌,香水则是“低成本破圈利器”。以百元级入门价吸引客群,同时提升品牌时尚附加值。在经济波动期,相比彩妆的“可选消费”属性,香水因兼具情绪价值和礼赠需求,更能抵御周期风险,成为品牌的安全增长业务。

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