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强势杀入外卖战局?不!抖音回应放弃自建外卖!
2025-07-24 15:46:32

大家好,我是专注即时零售领域的刘老实。

7月18日,在市场监管总局约谈三大平台之时,抖音生活服务官方针对“上线团购版外卖”的传闻作出了明确回应,强调目前聚焦在到店业务上,没有自建外卖的打算。

这并非突然的放弃,更像是一场历经波折后,流量平台在本地生活领域的理性撤退与战略聚焦,将目光坚定地转向了即时零售这片新蓝海。

回顾这段历程,抖音在外卖上的尝试充满了跌宕起伏。一切始于2021年7月雄心勃勃的“心动外卖”内测,试图复制“流量+配送”的经典模式。然而,问题很快浮现。

完全依赖达达、闪送等第三方运力,让配送时效变得难以掌控,成了业务发展的“阿喀琉斯之踵”。更深层的问题在于用户行为的错位——人们打开抖音是为了刷视频、看内容寻求娱乐,而非主动搜索点餐。这种核心场景的冲突,注定了“心动外卖”的首次探索在同年末黯然暂停。

不甘心的抖音在2022年5月转换思路,推出“团购配送”,想借助短视频和直播的力量,销售可配送的套餐,打通“种草”到“履约”的链条。

初期确实吸引了像肯德基、必胜客这样的连锁巨头,但热闹之下,生态失衡的问题逐渐暴露。中小商家被短视频制作、直播运营的高门槛拦在门外,平台上的主角很快变成了拥有内容优势的大品牌。

到了2023年,业务范围不得不从30个城市收缩回北京、上海、成都等核心据点,目标也大幅下调,显露出扩张遇阻的迹象。

2024年11月,“团购配送”升级为“随心团”,带来了更灵活的“一品双销”模式(60天内可到店也可配送到家)。到了2025年6月,抖音进一步收紧了准入门槛,实行定向邀请制,只对全国连锁和符合标准的品质商户开放,甚至祭出“餐饮外卖核销订单全年100%返佣”的优惠。这些调整,表面看是优化策略,实则是抖音在深刻反思外卖业务的几道难以逾越的鸿沟。

首当其冲的是履约能力的硬伤。外卖的核心竞争力在于稳定高效的配送网络。抖音依赖的第三方运力(顺丰同城、闪送等),在接单率和时效性上始终存在波动。

相比之下,美团多年构建的自建骑手体系在覆盖密度和稳定性上优势明显。用户的实际体验反馈中,“无骑手接单”或配送延迟的情况时有发生,这直接打击了用户的复购意愿。

其次,商家生态和评价体系的天然缺陷难以弥补。“随心团”的舞台上,聚光灯自然打向了客单价高、视觉效果强的连锁品牌(如海底捞、喜茶),而需要高频、平价消费的快餐类中小商家则显得边缘化。

更麻烦的是,抖音缺乏像大众点评那样沉淀下来的真实用户评价体系。商家推广高度依赖达人探店,营造的热度与用户实际到店体验之间常常存在落差,消耗着宝贵的信任和复购率。

最根本的挑战,或许是用户心智的固化。抖音的核心价值在于“内容消费”,用户打开它,是奔着娱乐放松或获取信息去的。很多调研也清晰显示,用户对“刷视频”和“买外卖”这两种行为有着明确的心理区隔。想改变这种根深蒂固的认知,绝非一日之功。

看清了外卖领域的重重壁垒,抖音的转身显得果断而明智——将资源倾注到“小时达+次日达”的即时零售赛道。

这条路,显然与抖音的基因更契合:它不再执着于正面硬撼外卖,而是充分利用自身强大的流量和内容优势,打造“内容种草-即时下单-快速履约”的闭环。从2024年5月到11月,其即时零售的月支付GMV实现了132%的显著增长,覆盖范围也迅速拓展至绝大多数地级市。

为了支撑这一转型,抖音在物流合作上下了大功夫。与京东物流深度合作,共建冷链共享仓,目标是实现“一地直播、一仓发货、多地次日达”;同时联合申通快递优化“最后一公里”,部分区域的次日达覆盖率已提升至90%。

技术层面,推出的AI助手“探饭”(基于豆包大模型),试图在团购推荐上弥补评价体系的短板。实测中,它对“附近咖啡馆”这类简单需求响应高效,但对于“300元4人套餐”这样的复杂场景,仍需打磨。

当然,即时零售的征途也非坦途。

物流成本是横亘在前的第一道坎,依赖第三方配送导致成本结构偏高。

而更大的挑战在于重塑用户心智。如何将“内容消费”与“即时购物”深度绑定?抖音的策略是在信息流中精准嵌入基于LBS的“附近30分钟达”商品卡片,在直播间打造“限时秒杀+即时配送”的组合拳,不断强化“即看即买即得”的认知。

如今看来,抖音放弃自建外卖,绝非一场败退,而是一次基于现实的战略校准。它选择了扬长避短,将“内容驱动”的核心能力,聚焦在匹配度更高的即时零售战场。

通过“随心团”聚合品质商户,借助“探饭”等技术工具补足短板,再依托深化的物流合作构建壁垒。

这场转型能否最终成功,核心命题在于:抖音能否将其庞大的6亿日活用户基础,从“娱乐休闲”的心智,逐步转化为追求“即买即得”的消费习惯?

即时刘说
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