李彦丨作者

2025年，咖啡行业竞争升维。

瑞幸元旦起下调原料供货价、新增学校定点补贴、补贴低效门店，为保障咖啡豆稳定供应，与巴西签订了5年采购24万吨咖啡豆的合作协议；库迪继续细分业态类型，门店被拆成咖啡店、便利店、店中店，要在2025年底达到5万家门店终端的目标；星巴克中国不再坚持“高价信仰”，启动了25年以来首次大规模价格下调，网友却依然表示“高于9.9不喝”。

低价战打到今天，豆子却越来越贵了。巴西、越南接连减产，按照国际咖啡组织预计，全球咖啡豆供应缺口预计超过850万袋。头部品牌靠提前锁货或垂直供应链对冲压力，更多企业则陷入原料成本上涨与终端售价受限的双重夹击。

竞争源于需求的增长，中国咖啡市场还有很大的增长空间。根据灼识咨询，预计中国现制咖啡市场规模2022-2028年将保持CAGR（复合年增长率）为21.2%的增速，为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。

咖啡仍是现制饮品里增长最快的品类之一，需求没降，门槛却在提高。在补贴、密集开店之外，“如何把新鲜的好咖啡做出来”，成了真正的硬题。

值得注意的是，2025年6月，新茶饮头部品牌古茗突然宣布：品牌现制咖啡已覆盖全国7600家门店，咖啡豆使用周期已压缩至30天以内。从现制咖啡行业的门店数量上看，古茗已经跻身全国前五之列。6月23日，古茗宣布吴彦祖成为古茗咖啡品质合伙人，同步启动“全场咖啡8.9元”限时活动，进一步推升古茗咖啡的市场热度。

咖啡市场何时来了“外人”？一向低调的古茗，如何一步步将咖啡业务延展到了八成门店？古茗做咖啡，又会给行业带来怎样的影响？

从茶饮到咖啡：更快的增速、更高的效率

2024年，全国现制咖啡连锁门店数量首次突破100万家，连锁化率超过60%，依然是现制饮品中增速最快的细分赛道。

但当“9块9拿铁”成为行业默认配置，价格战红利也被迅速透支。市场竞争开始从补贴比拼、跑马圈地，转向更深层的比拼：出品效率、供应链成本、以及门店模型对复购的支撑力。

虽然咖啡与茶饮都属于现制饮品，但消费逻辑大相径庭。咖啡起源于“提神”这一基础功能，天然绑定办公、学习等高频场景，用户更理性，也更关注连贯稳定的获得方式。相比之下，茶饮更像一种社交选择，强调情绪满足与口味新鲜感，消费更随机，也需要更高的推新频率。这些差异，也体现在两者的门店生命周期、消费频次与盈利模型上。

从市场成熟度看，咖啡仍处于早期教育阶段，尤其在低线市场渗透率偏低。而茶饮的用户心智已较为成熟，10-20元价位的中端产品成为主流，竞争激烈。

也正因为此，咖啡成为不少茶饮品牌寻找第二增长曲线时的优选方向：出品设备不占坪效，也不依赖专业人力，一台咖啡机、几项原料，就能覆盖从早餐、午后到加班的多场景需求，SKU相对稳定，消费频次还在提升。

更重要的变化，其实来自消费者。

过去，咖啡是一种“精致”的象征，代表都市生活、第三空间和仪式感。而现在，它更像一杯随手可得的日常饮料，与奶茶、苏打水并列成为“今天喝点什么”的选择之一。数据显示，2024年三线及以下城市的咖啡订单同比增长超过40%，其中售价在15元以内的产品占比近八成。当价格变得亲民，入口门槛降低，咖啡开始真正融入更广泛的人群生活中。

与此同时，用户的偏好也发生转变。入门阶段，更偏好口味柔和、甜感突出的产品；喝得久了，逐渐转向拿铁、美式等基础款。与社交场景相比，如今更多消费行为发生在办公或独处场景中。咖啡的频次反而随着年龄和工作年限的提升在不断上升，黏性被逐渐养成。

这样的行业背景，为古茗咖啡业务的发展提供了充足的时间窗口。

为什么古茗能做好咖啡？

2023年4月，古茗宣布跨界咖啡，全国门店上新闪萃咖啡系列产品。2024年年初，古茗在部分门店开始小规模试点现磨咖啡产品，并成功打出了“大橘美式”等带有品牌记忆点的爆品。

在很多人还没反应过来时，古茗的咖啡业务已经“铺好了”：上线快、覆盖稳、口碑好。但如果结合行业现状来看，古茗做成咖啡这件事，其实一点也不意外。

眼下的咖啡行业，其实是走向两极分化的。

一边是独立咖啡馆，卷产品、卷风味，靠线下常客及自然流量维生。它们追求个性化体验，但体量小、议价能力弱，原料成本高、盈利模型脆弱，注定很难规模化。

另一边是连锁玩家，靠集中采购、标准化模型跑量。它们有规模优势，擅长把成本压缩转化为价格战，9.9元拉新、充值返利、区域补贴轮番上阵。结果是用户习惯了低价、品牌陷入亏损、增长靠烧钱，能撑到最后重回盈利的品牌，也尚未明朗。

也有一批定价在15-25元左右的中价位连锁咖啡品牌。但真正能把这个价格带心智做好的品牌非常有限。在过去一年，我们更多看到的是，这类品牌在往上述两个方向靠拢，或者已被淘汰出局。

面对这样的行业难题，古茗提供了一种更稳的解法。

它把自己在茶饮赛道上打磨成熟的能力，原样移植到咖啡上。比如冷链配送，古茗在茶饮阶段就搭建了覆盖全国的冷链网络，22座仓库，两日一配，能送水果，就也能送豆子。做咖啡，只是把原本就跑得顺的系统，再用了一遍。

原料的新鲜度也不是噱头。行业平均的咖啡豆使用周期在45~90天，古茗把这个周期压缩到30天以内，配合拿过IIAC国际奖项的金奖拼配豆、瑞士进口咖啡机，不依赖专业咖啡师，也能做出稳定、好喝的产品。

事实上，从操作系统来看，古茗做咖啡，是“降维打击”。原因在于，茶饮原本的制作工艺本就复杂：水果需要冷藏、预处理、按克称重，茶汤要现萃、控温、调配，动辄十几种原料、几分钟流程；而咖啡，只需一台占地不足1平米的意式咖啡机，搭配牛奶与糖浆，便能快速出杯。咖啡品牌若想做茶饮，光是处理鲜果、煮茶、搅打椰乳就要多出好几道工序，原料保存与员工操作负担都更重。

产品上看，古茗也选择了更擅长、更接地气的方式。经典款打底，果咖创新是亮点，比如Good轻椰拿铁、冰咖小白柚，名字轻松、口味清爽，适合夏季，适口性强、记忆点明确，还能复用水果、椰乳等茶饮原料。对用户来说，从茶饮过渡到果咖，体验是连贯的，没有品牌违和感，也不需要多余的用户培育成本。

而在陆家嘴咖啡节这样的专业场合，古茗咖啡也没掉链子。冰咖小黄柠、生椰拿铁冰淇淋成为现场打卡热门，小红书、微博上也有不少自然好评：“没想到这么好喝”“比我预期的好很多”。这些声音说明：即便不是咖啡品牌出身，只要口感好、产品够有记忆点，消费者依然乐于买单。

再看出品流程，古茗依然遵循“怎么简单怎么来”。门店不增配咖啡师，原有调饮师即可上手；一台咖啡机占地不到1平米，却给整个门店带来了全新增量，强化了企业成本优势。

对于用户来说，点一杯古茗咖啡甚至不需要多想。没有新品牌名、没有独立界面，就在熟悉的菜单和门店，多了一个“咖啡”选项,只是在你想喝的时候，顺手点一杯而已。

所以古茗为什么能做成咖啡？核心在于，它太清楚自己该做什么、能做什么。从冷链到门店，从产品到用户心智培育。它只是顺着自己原有的能力，把这件事，悄悄做成了。

在两端的咖啡行业，正在等待一条鲶鱼

不是所有品牌都能顺利做咖啡，尤其是在今天这样一个逐渐“升维”的战场。

放在行业现状中看，消费者的“咖啡自由”早已实现。但补贴热潮之后，许多品牌都陷入了增长瓶颈。站上风口容易，穿越周期很难。

最典型的，是三大困境正在同步加剧：

第一，是价格战依赖的恶性循环。补贴变成标配，用户迁移成本变低，品牌忠诚度被稀释。咖啡从“提神工具”变成“低价饮料”，再好的产品也很难跳出卷低价的恶性循环。

第二，是下沉市场始终“送不下去”。物流成本高、冷链网络不健全，新鲜原料难以落地，很多品牌最终不得不回到常温奶、奶精这些替代方案，牺牲了品质，也锁死了用户的认知。

第三，是产品审美的集体停滞。不论果咖、美式、拿铁，SKU高度雷同，风味创新趋于保守，终端体验缺乏惊喜感。用户可以更换品牌，却很难说出区别。咖啡成了“没有性格”的消费品。

在这样的格局中，古茗的出现像是一条鲶鱼，搅动了本就焦灼的池水。

它用一整套稳定、成熟、能下沉的系统模型，把“喝到一杯好咖啡”这件事，变成一件不依赖场景、不依赖消费者心智培育的日常选择。

它不去挑战头部品牌在一线城市的既有心智，也不走极致低价换量的老路，而是从冷链、原料、人效这些“基础能力”出发，真正把高质平价的咖啡，通过自己的供应链能力铺到了三四线城市。不是做难而精，而是做稳而广。

而当用户开始习惯于在家楼下就能喝到一杯“够新鲜、够好喝”的果咖或拿铁时，这为整个行业打开了新的想象空间：除了“低价”和“小众稀缺”，咖啡是不是还能有一种“舒服、日常，却也够特别”的存在方式？

这正是鲶鱼的意义所在。不是抢了谁的份额，而是注入了活水，让沉下去的行业，重新浮上来。

未来的咖啡市场，不只是速度的比拼，更是底层能力的较量。而古茗，已经在用自己的方式，参与到这场更长期、更耐心的竞争之中。