一年不到，抖快双雄的超头主播似乎在更新换代，小杨哥已经不知所踪，可辛巴还是那个辛巴。

“没有辛巴的618，不是真正的618！”

终于，大半年没有在自己近亿粉丝快手账号更新的辛巴，还是赶在了快手618大促中后期，再次以救火队长的身份，密集出镜。

于是，一年一度，令观众熟悉又颇感无奈的剧情回来了。

在数十条预热618直播带货的视频里，辛巴坐镇舞台中央，口中壮怀激烈，骄傲地巡视着领地，并与自己商业帝国一路扶持出的另一个超头主播、也是自己的徒弟“蛋蛋”，联手在5月底开启了618直播。辛选账号更是喊出：“这一路辛巴一次次地打败自己！”

“辛巴的传奇只能由辛巴续写！”

并且，这一次，辛巴在首播砍下超40亿销售额后，也一如既往谈到，自己实在不想带货，今后会减少出境频率。

可问题也在于，当辛巴退隐喊了那么多年的同时，快手也一直大力扶持着中小主播，然而，辛巴家族与快手的爱恨却犹如量子纠缠，每次封禁与复出，都能精准卡在重大消费节前，并围绕着GMV不断玩出新花样。

如今，辛巴在快手618已经6进6出，一次次压轴出场，哪怕时过境迁，快手一哥的名号，仍如同一个复杂的传说。


一、什么是真正的618？

辛巴在快手618中后期火线复出，既是偶然又是必然。

进入2025年，这位快手一哥的账号已经半年没有更新。人们关注到他的消息，多是自建辛选供应链，或是开拓自己的新业务，而辛巴在快手带货的基本盘，则交给了以“蛋蛋”为首的辛巴家族主播矩阵。

衣钵传承，辛巴不再密集露脸。可到了5月底，当快手拉长618大促、时间过半可声量似乎还是不温不火时，迫不得已向池塘丢下的石头，只剩下一枚辛巴。

于是，正式开播前，具有强烈江湖气的辛巴，连续六年618预热宣战，大量宣发视频中他口出惊人，犹如一头雄狮标记并巡视自己的领地。

“这是辛巴的第六个618，这一路辛巴一次次的打败自己，靠的是背水一战，力挽狂澜，辛巴的传奇只能由辛巴续写，记住传奇从来没有落幕，归来依然横扫千军！”

辛选微博，更是直接喊话：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”

到了5月24日首场直播，气氛烘托，直播间瞬间涌入2000万人，辛巴更是直接撒下100万现金红包雨、宝马汽车抽奖、全球顶级演唱会前排门票，几个小时后，辛巴表示，预计成交金额是45亿：“但我实在是有点没力气了。”

于是，卖不动的辛巴直播间总销售额定格在40.7亿，订单数超600万，上百万件榴莲、山竹等水果，上亿vivo手机等电子产品迅速售出。甚至，先前因虚假宣传被市场监管部门认定并导致辛选被罚175万元的爱毕可，也在此次直播中，被辛巴卖出超10万单爱毕可益生菌。

在绝对的数据与利益面前，辛巴第六次在618力挽狂澜，这或许是他与快手反复纠葛又互相妥协的缩影：近些年，虽然多次商品质量问题出现，可辛巴却能在翻车后靠道歉+赔付度过危机。

甚至，当辛巴与其他主播反复骂战、叫嚣平台继而封禁，可每次冲突最后，辛巴都似乎都能卡点赶在双十一、618等关键消费节点重新复出。

以上戏剧性事件屡次复现，一开始人们或许会误以为，这似是辛巴对平台的拿捏，可核心或许还在于，双方围绕声量、利益反复权衡后的一种妥协。

人们不难看到，当近些年主播任性、平台纵容已成为行业需要共同面对的问题和挑战时，平台一方面想要切割掉超头主播，减少对单一流量源的依赖，并降低与之相关的运营风险。可另一面，又无法逃离巨大的名利场，超头主播的流量和销售额实在过于诱人。

而历经数年发展，当下的辛巴已不再是单纯的主播，反而长大成了家族主播+供应链集团的商业集合：当下，辛巴一手带出的徒弟“蛋蛋”粉丝早已破亿，并且，辛巴的徒弟赵梦澈、徐婕等徒弟时常霸占快手带货榜前十。

于是，当行业其他平台逐渐对超头主播削藩平谷时，辛巴长久强势的存在，表现得更像一个“异端”。可对超头主播更为依赖的快手来说，辛巴的存在往往有实际的必然。

二、远水难解近渴

过去一年，电商平台受到多方制衡，市场急剧变化的同时，价格战被踩下刹车，绝对低价被弱化。

此时，包括店播、AI主播等方式给予了品牌方更多选择。尤其是店播形式，当下已经成为更多中小品牌的主流选项，达人直播的能量正被原子化的店播主播冲击。在此背景下，更多平台也将头部主播权重下放，不管是近两年淘宝扶持中腰部主播，还是帮助新品牌实现商家自主运营。

平台对超头主播的依赖，正在肉眼可见的减少，行业不再主打超头主播的百亿带货，全网最低价也逐渐消退：以往，掌握在超头主播手中的定价权，也逐渐回收。

也是在如此大趋势下，尤其是对经历了9年直播电商的消费者，直播带货带来的刺激感减少，超头主播们的吸引力开始缩减，声量也开始变小。

于是，2025年618中，抖音小杨哥兄弟逐渐消失，或许也是一种必然。

事实上，抖音此前公布的数据显示，2024年2月至2025年1月，在所有通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比接近70%。2024年，抖音电商GMV大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人占比升至 21%。

可对于快手来说，以老铁汇聚、信任打底、娱乐至上的电商底色，也决定了超头主播依赖症要根除，并不容易。

今年以来，为了优化营商环境，也是为了扶持更多中小店家，快手电商也一如既往地行动起来，一举发布十条惠商举措，涵盖0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等多项举措，继续扶持中小商家，进一步帮助商家疏解经营压力，鼓励好内容、好商品获得更多流量。

可远水难解近渴。持续多年的扶持，从结果上看，确实快手618大促周期不断变长。近些年，几乎每次消费大促，救火队长的名号依旧落在了辛巴头上，平台也离不开对辛巴家族的依赖。

因此，尽管过去数年冲突不断，纠缠不止，可快手依旧难以脱离依仗辛巴的怪圈。以至于，历经数次风波辛巴和快手，两者就像一对“貌合神离”的中年夫妻，最亲密的时间就像上辈子的事，但不妨碍现在继续搭伙过日子。

可长年削藩平谷下来，见惯了戏剧冲突的消费者，以及火拼的主播和平台，三方似乎都开始有了些疲惫。

三、快手的决心，辛巴的领地

并且不是不想挺起自己的腰板，可要真正妥善处理逐渐做大的辛巴集团，快手似乎错过了最佳时间。并且，当下竞争形势的急迫性，或许也让快手电商难以下定决心。

事实上，快手在业务形态上是一家短视频公司，但在商业路径上却是一家非常依赖电商业务的平台，某种程度上电商业务也是支撑快手估值的核心因素。

可在当下，快手不仅面对老对手抖音在市场规模、增长速度上已经落后，并且，快手与淘天、拼多多等头部平台仍有较大差距。这也让自身在从增量到存量争夺过程中，斡旋余地逐渐减少。

虽然，快手近些年“左广告、右电商”，已经在近些年达成扭亏为盈，验证了一定的商业成功。

可在当下，快手电商的基本盘，也出现了增速放缓迹象。2025一季度，快手电商GMV增速降至15.4%，相较此前两年的平均增速已经出现较大下滑。2024年Q4，快手电商面临越来越高的获客成本同时，快手电商GMV为4621亿，同比增速已经开始放缓。

值得注意的是，快手电商GMV放缓已持续多年：2019—2024年，快手电商年度GMV分别为596亿、3812亿、6800亿、9012亿、11844亿、1.39万亿。

此时，GMV增速的下滑，对于越来越依赖于电商的快手来说，不仅会在内循环广告、直播业务中的电商买量，以及电商佣金上增长上造成持续影响，并且，这对资本市场衡量在电商这场战斗中，如何红海脱身，如何界定快手成长性与真正估值，也会带来不利的影响。

于是，也是在2025年一季度，快手的广告同比增速仅为8%，相较去年同期降幅明显，并且远远低于大盘增速。去年广告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。

2022年底，程一笑以CEO身份亲自带队电商业务，并抽调多位主站业务负责人加入电商序列，能看得出快手提振电商业务的重视和决心。2023年5月，快手第一季度业绩，首次实现了集团层面的整体盈利。2023年快手电商的GMV首次冲破万亿大关，达到了1.18万亿。

但没过多久，快手平台再次陷入了增长瓶颈，“后劲不足”了，没人想得到快手刚驶入“盈利时代”，就撞到了自己的天花板。

并且，更深层的挑战，或许在战略层面的游离：2018年快手就试水电商，直到现在，快手电商也从“信任电商”到“低价好物”，再到“用户为先”，学习对象从抖音变成拼多多，一直在跟随消费趋势变化而变化，战略定位似乎一直摇摆。

而在试错空间越来越小的未来，面对越发复杂竞争，快手电商在泛货架的转型，或许也难言乐观。2025Q1，快手泛货架场景对电商GMV（成交总额）的贡献比例约为30%，仍难以撑起大盘。

从这点上说，近些年伴随流量收缩，快手虽然能向成本要效益，一路降本增效从而扭亏为盈，可快手在包含电商以及未来AI领域落地时，却呈现出一种对行业热点的被动跟随，以及面对增长与商业化权衡时，较为拘谨的状态。

可以预见的是，当下坐拥7亿老铁流量池的快手，未来凭借AI赋能仍有很大机会。可犹如这些年平台难以彻底在辛巴家族面前“断奶”一样，或许只有当决心真正比姿态优先，削峰填谷的未来或许才会真的来临。

不过在此之前，并不妨碍今年的618，辛巴继续巡视着他的领地。