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而高复购的背后是一整套私域体系的搭建,用吴熙的话说就是企业应该从组织,渠道和运营体系等层面搭建起自身的“立体私域”,而不是在增粉转化的“平面私域”上纠结。
如果横向不能打通,纵向不能联动,会有越来越多的问题出现,最终私域没有办法形成所谓的流转系统。
这里面一共包含了6个模块,21个关键要素,其中,最关键的是三个点:
一是,组织。我们经常说“私域是一把手工程”,为什么?我们设想一下,私域的触点其实非常多,有社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、APP等。全是私域的触点,
首先,会员运营,侧重提频与复购。更多被用在实体品牌和电商品牌中,围绕着会员拉新、共创、增值等一系列动作形成闭环,有三条关键的运营思路:提升会员的基数、引导用户成长以及延长成熟会员生命周期。
其次,标签运营,侧重用户分层运营。根据用户属性标签、兴趣标签、活动标签、活跃标签,将同类型用户聚集到一个群体中,并做标准化运营。
最后,周期运营,它渗透在私域运营过程的每个细节。不管是以转化为目的,还是以增长为目的,不管是针对付费还是非付费用户,都可以选择周期运营。通过一系列的节点设计+抓手的设计,引导用户跟着你的路径走,关键节点串联起来就是私域运营大的运营周期。

尤其建议大家在“单元末尾”设置一个“衔接单元”,如,增长期最后一个抓手最好跟下一个用户运营周期相关,这样在逻辑上和在用户感受上会更连贯,节奏上也会更连贯,用户感受上也会更好。
按照“周期模型”的运营思维,在这个项目里如何应用呢?其实非常简单,就是走“增长-筛选-转化”的逻辑。
一是驱动因素不同,“低价转化”是通过运营驱动,而“筛选转化”是通过商品和活动驱动。
二是内在驱动不同,配置的团队画像就不同,促销团队和正价销售团队的推广方式是截然不同的。
三是“质”和“量”的不同,对我们来讲,质更重要,如果前面转出来的例子质量不好,后面转化率就会越来越低。所以我们长期为“质”负责,但你说一百多万人次的缺口面前,如果一味追求所谓的“质”,那“量”怎么办?最优的解法应该是做进一步“筛选+转化”。
二是,对小组的组织架构进行调整,和团队的每一个leader谈话。尤其在关键决策上换人,其实这么做有一定风险性和赌的成分。但在关键业务、关键决策上还是要勇敢赌一下,换人的决定和调整,很快就见效了。
我们进来了4、5个伙伴,其中有一个小伙子,入职的第4天,也就是他拿到资源的第一天,个人完成率就达到了106%,那一天是整个团队55个人里面他的完成度最高。从这一天开始,团队才开始有人相信这个事是能完成的。
抛开顶层策略或者战略的因素之外,在执行层面,这个项目能够做到的核心原因是三点:
二是,目标管理的颗粒度。通常我们管理一个项目,比如我们日常的团队业务的管理,字节是双月的现在改成季度了,我们去年双月现在改成月度了。
这是正常的业务目标管理的节奏,在项目维度里大家会以周的维度,在我们这个项目里颗粒度管理以小时为维度。
基本每小时,最多每两个小时复盘目标完成情况,不是只复盘完就完了,我们会看gap是多少,这个gap团队leader要拿出方案怎么补gap,这个gap如果今天没有完成,你要分摊到明天或者本周。
你的解决方案是什么?颗粒度极细的目标管理,也是支撑这个项目达成的关键,这是第二个。
三是,高手都注重节奏感。节奏感是高阶运营的必杀技,那什么是节奏感?
如果用8个字做定义的话,叫做“有张有驰、有松有紧”,如,大招还是要憋的,否则就没有惊喜了,包括“新品上线,限时限量,爆款返场”等等。
回到我们的项目里,我们所有增量都核心来源是拼团,但如果同样的东西天天拼、夜夜拼,用户怎么可能不烦呢?
所以这个项目上线没几天,我们对整个节奏做了迭代,从“日”到”周“来调整拼团节奏,后续又在拼团的基础上,加了限时限量,爆款返场,甚至还蹭了李佳琦的热度引爆整个节奏的变化。节奏在这个项目里面也是非常重要的。
最后,说一下我最近的一些思考,在过去移动互联网狂奔,大家都还活得很好的时代,经常听到身边人在讲“流量思维”。
我发现这一两年“留”量思维也讲的少了,这又是为什么?我自己琢磨,我觉得本质的原因叫做“地主家也没有余粮了”,公域平台的流量也几乎见顶了,它的增长也放缓了,那流量去哪里获取?
所以,留存的流量思维大家讲的也少了,那现在讲什么呢?我最近听到身边很多的声音,这些观点不谋而合,叫“价值思维”。
“周期思维”从商业价值的角度看,叫做“提升用户生命周期的全价值贡献”;而从用户价值的角度看,叫做“你要把每一个周期单元的价值填满”,“给用户超预期的服务”。只有你满足了用户价值与用户的需求,才能长久收获你的商业价值。
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