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就像劲牌旗下战略品牌毛铺,从2020年开始就致力于打造品牌“和文化”IP,通过通过线上高端访谈节目《毛铺和文化录》、线下和文化论坛等形式,邀请用户参与到品牌活动中来,深入感受毛铺“和而不同”的价值主张。
通过这些活动的举办,品牌自建了中心化的内容场,规避了线上碎片化流量所导致的信息浓度稀释。这助力毛铺快速在主流人群中达成了群体共识,并在面世第五年就实现销售额突破30亿。



这些相对较“硬”的品牌信息,如果放在社交媒体乃至户外广告,很难吸引用户去观看乃至消化。而在这样的会场氛围的营造下,却有不少人驻足观看。
更多的驻足理由,可能在于互动设计。仅仅外场序厅,毛铺就设计了诸多与用户互动的入口。
比如为了更详细的介绍毛铺草本年份酒五味草本原料(苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果),特地将五种草本制成“标本+芯⽚”的形式。一旦用户抽取卡⽚放⼊感应区,屏幕上就会响应,出现对应草本的详细介绍视频。
在种种的信息直达和互动渗透中,毛铺草本年份酒五味草本融合之“和”,以及其区别于同样的真年份&健康的“不同”,已然在用户心智中形成基本认知。

好在,线下活动的优势是人群精准,它能够定向邀请到这些关键人群。比如“毛铺·中国草本和宴”,就邀请了知名主持人陈铭担当主持,毛铺品牌代言人雷佳音、武汉大学大健康专家冯勇等名人助阵,到场嘉宾也有不少是企业高层。
这群人不只是毛铺的购买者、体验者,他们还是各自领域的决策者、影响者、传播者。以雷佳音为例,他曾在活动现场上谈到,当自己的角色体悟遇到瓶颈时,会习惯回顾自己的每一面不同,去结合角色时代背景与其人生发展轨迹对话,从自己的过往经历中,挖掘出不同的体验,将其带入角色中。
在整个演绎生涯中,雷佳音坚守本真的自我,与追寻千人千面的角色,便是一种典型的“和而不同”。
显然,这或许也是雷佳音成为毛铺代言人的关键。雷佳音珍惜每一次不同的演绎机会,保留和记录每一种不同的人生感悟,并希望它们将来可以运用到不同的角色身上;而毛铺草本年份酒也是花12年匠心酿造年份酒,从三千米之上到两万里之外,探寻五味草本原料,然后沉下心来,酿造一杯和而不同的健康好酒。

在传统白酒领域,一般是单纯的香型白酒,比如酱香、浓香。香型上有所融合的酒类不多,代表产品则是以酱香为主、以浓香为辅的兼香型白酒。而毛铺草本年份酒,在劲牌技术团队多年的钻研与调试下,实现了酱香、浓香、清香三种香型的融合。
香型融合之外,毛铺草本年份酒还将传统白酒与草本精华进行了融合。据悉,该酒提取草本中的精华成分,融合进酒体当中,而在这种融合中,不仅需要考虑草本配比后的综合协调性,还要平衡酒体香味,这些毛铺都做到了。更难能可贵的是,在实现口感融合的基础上,毛铺还通过草本浆赋予了白酒健康内涵。


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